從事營銷研究這么多年，我對很多企業在品牌上的無為感到沮喪，對中國企業界乏有高端品牌和國際品牌的進取心失望。欣慰的是，近幾年形勢正在發生轉變。

作者 | 段傳敏（戰略營銷觀察家）

我對奈雪的茶的關注不是因為其創始人彭心地漂亮，也不是因為她所展示出的溫暖笑容，而是這個品牌力爭上游、打造高端品牌的決心與實踐。

“打造高端品牌”是我最近在研究的一個方向。從事營銷研究這么多年，我對很多企業在品牌上的無為感到沮喪，對中國企業界乏有高端品牌和國際品牌的進取心失望。有時，我會覺得中國市場太大是一個溫柔陷阱：容易讓企業家們沉湎于此，沒有品牌照樣有規模有銷量，不出海照樣成就千億級企業。

欣慰的是，近幾年形勢正在發生轉變。在塑造高端品牌方面，奈雪的茶是一個最新的例子，盡管它被打上了網紅和資本的標簽——這似乎使其具有根基不穩、曇花易逝的特征。

但在我看來，奈雪的茶做對了幾件事：

一、 基于價值觀的故事營銷。無論是彭心在創業初期便收獲愛情的故事，還是“一杯奶茶 一口軟歐包”的個人偏好，彭心樹立了一個高辨識度的新型創業家形象：一個職場小白，在追求夢想的過程遇到自己的真命天子（霸道總裁）趙林，在后者的鼎力支持下高起點、高標準、高速度發展，朝著顛覆星巴克的道路上一路狂奔的浪漫故事。盡管這個故事并非有意為之，故事營銷也是很多互聯網創業者（尤其是PPT公司）的通用工具，但奈雪的茶的創始人故事滿足了諸多年輕女性最浪漫的夢想。

二、 極致產品主義。盡管是創業，但彭心并沒有過多為資金發愁，也沒有為商業上的拓展操心，這些都交給了身后的趙林。彭心一直專注于產品品質和體驗創新，將奶茶+軟歐包做成奈雪的茶的獨特組合，并堅持用新鮮的水果、牛奶和高品質的茶葉制作，塑造出高品質的茶飲形象。正是這種對夢想堅持、對品質不妥協的態度與角色，令奈雪的茶盡管賣出人均40多塊的價格，依然能持續吸引大批年輕時尚人群。

三、 藝術化的高端空間體驗。奈雪的茶對標星巴克，超越星巴克，初期選址不但選擇與星巴克接近的購物中心、高端商場，店面規模至少在200平方以上，而且在設計上更上費盡心思，不但請韓國等具有國際視野的設計大師，并積極融入藝術特色，使線下的店面不但成為具有時尚化的社交新空間，極致地發揮了藝術化路線對于高端形象顯著的暗示作用。在后續的經營中，這些店面持續圍繞藝術化路線進行跨界合作，比如和畢加索、莫奈這樣的藝術IP及和世界名畫的合作等等。

四、解決了高端品牌的在線化難題。一直以來，這是諸多高端品牌乃至奢侈品牌不愿涉足的區域，因為擔心此舉會大大減弱消費者的體驗，有損品牌的高端形象。奈雪的茶似乎較好地解決了這個難題：線上提供服務，線上提供產品，一切為了更便捷地滿足消費者的需求。值得一提的是，2020年，奈雪的茶營業收入中，41.2%的營業收入是通過微信及支付寶小程序以及奈雪的茶APP下單的，如果加上其他平臺的外賣，線上收入占比近七成。

說實話這個占比有些高，基于疫情影響下的數字化能力固然顯得異常突出，但高端品牌的體驗是否會受到影響？這方面的解決辦法不是沒有，就是通過強而有力的內容營銷打造線上的更多個性體驗。

當然，目前奈雪的茶畢竟只有4年多的歷史，故事營銷還僅限于創始人個人的分享，未形成完整的系統；極致的產品還需要不斷降低成本，有待豐富品類；品牌雖然網上很紅，但高端的質感有待進一步沉淀……在我看來，這些都是隨著時間的推移可以逐步解決的問題，至少，奈雪的茶找到了打開高端品牌的正確姿勢。

其實，以上幾點也是我的下一本書的部分內容框架。在研究了慕思、茅臺、華為、特斯拉、蘋果和LV等幾大高端品牌的成長經歷后，我試圖解讀高端品牌的鍛造密碼。這些研究成果將在不久的未來與大家見面，我也將持續推出更多關于高端品牌的分析文章，以饗讀者（你可以關注我的公眾號來一段：agooder，持續關注）。

讓我們一起，為中國品牌的持續升級加油助力。如果你對這個主題感興趣，歡迎給我們留言，進入主題社群繼續研討。

教練式顧問——業績倍增之道

段傳敏，戰略營銷專家，橫跨企業、專業、媒體三界研究人士，被譽為“實戰中的研究派，研究中的實戰派”，長期擔任多家企業的戰略營銷與發展顧問。

倡導“教練式顧問——業績倍增之道”，通過“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執行、整合”三大模塊，以成果為導向，協助企業實現業績高速增長目標。

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