2021年,在全球疫情籠罩下,中國外貿(mào)保持高速增長,進(jìn)出口兩端數(shù)據(jù)均保持兩位數(shù)增長。前三季度,我國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值28.33萬億元人民幣,比去年同期增長22.7%。其中,出口15.55萬億元,增長22.7%;進(jìn)口12.78萬億元,增長22.6%。按照目前數(shù)據(jù),中國外貿(mào)進(jìn)出口規(guī)模預(yù)計(jì)將創(chuàng)下歷史新高。

中國制造強(qiáng)勁支撐了被疫情沖擊的全球供應(yīng)鏈,也推動了中國商品和品牌加速走向全球市場。今年是中國加入世界貿(mào)易組織20周年,20年中,中國企業(yè)從最基礎(chǔ)的原料和初加工貿(mào)易做起,一步步適應(yīng)和學(xué)習(xí)全球市場規(guī)則,逐步從產(chǎn)業(yè)鏈底端向上游攀爬,從賣勞動和資源向賣技術(shù)和品牌前進(jìn),用整整一代人的青春和智慧,換來了今日在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。

目前,中國企業(yè)出海正在由產(chǎn)品出海向品牌出海轉(zhuǎn)變。大疆、華為、海爾等一批中國優(yōu)質(zhì)企業(yè)已經(jīng)率先出海并讓中國品牌深入人心。中國品牌出海是否已經(jīng)到了歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)?Made in China是否有望很快改變廉價(jià)落后的刻板印象?社交網(wǎng)絡(luò)是否能成為中國品牌出海的快車道?如何解決從商品出海到品牌出海的根本性問題?

作為中國領(lǐng)先的出海服務(wù)企業(yè),行云集團(tuán)一直以來都在追蹤、研究并服務(wù)中國品牌出海,打造了一個(gè)覆蓋全球70余個(gè)國家和地區(qū)的出海服務(wù)本地化網(wǎng)絡(luò),擁有全流程的品牌出海服務(wù)能力,成功幫助公牛、樂其、紐西之謎、 貓王 、樂森、得力、湯臣倍健、萬魔聲學(xué)、追覓科技等多個(gè)知名品牌達(dá)成出海戰(zhàn)略合作。近日,行云集團(tuán)創(chuàng)始人 董事長王維Billy接受專訪,結(jié)合目前全球貿(mào)易趨勢和品牌出海服務(wù)經(jīng)驗(yàn),深度闡釋了他對中國企業(yè)出海的看法和未來判斷。以下為行云集團(tuán)創(chuàng)始人董事長王維Billy的專訪:

問:什么現(xiàn)象讓你覺察目前是中國品牌出海的機(jī)會?

Billy:我基于三個(gè)判斷,第一個(gè)是我們看到了中國的國內(nèi)消費(fèi)品在瘋狂地做品牌,我認(rèn)為中國品牌化的機(jī)遇快到了,2019年和2020年中國的國潮品牌在快速地崛起,中國的國力在增強(qiáng)。第二個(gè)是我看到中國的GDP增長速度以及未來可能8到10年中國會成為世界第一強(qiáng)國,這個(gè)概率可能很大,這樣的國家他目前又沒有品牌輸出,所以我認(rèn)為中國未來一定會有大量的品牌,這些品牌在國外出現(xiàn)到底需要什么樣的服務(wù)?其實(shí)是我們要考慮的點(diǎn)。第三個(gè)點(diǎn),我們行云其實(shí)在去年年底決定做這個(gè)事兒就啟動了一輪融資,拿了約6億美金,我們拿了融資的目標(biāo)就是想把這塊業(yè)務(wù)做起來,天時(shí)地利人和吧,是促成我們?nèi)ジ蛇@件事兒的動機(jī),我們覺得大勢在。

問:入世以來,中國產(chǎn)品出口和海外市場銷量一直在高速增長,可以認(rèn)為是品牌出海嗎?

Billy:原來中國出海其實(shí)就是做外貿(mào),把東西賣到國外去,但他們賣到哪里去賣多少錢都不知道,也沒有售后,品牌最基本的就是要去做售后做營銷,然而都沒有,包括跨境電商原來也就是賣貨,亞馬遜都是賣貨。也就是從獨(dú)立站開始,才真正意義上開始做品牌,所以我理解,品牌和純產(chǎn)品最大的區(qū)別在于,產(chǎn)品你用完了再去買,其實(shí)用誰的都可以,品牌是我就要用這一家的,這還是有很大的區(qū)別的。中國從產(chǎn)品到品牌化也花了大概十幾年的時(shí)間,以前的中國人對品牌是沒有什么概念的。

問:像老干媽這樣的中國品牌海外市場也很大,可以算品牌出海嗎?

Billy:在我眼里中國品牌在海外出圈的只有手機(jī),老干媽不出圈,因?yàn)槔细蓩屩挥腥A人吃,非華人不吃老干媽的,這只是大家的一些誤會,我們認(rèn)為真正意義上中國品牌是海外消費(fèi)者真正認(rèn)可的東西,比如華為、OPPO、VIVO、還有傳音那些手機(jī)品牌算是出圈的。第二個(gè)就是我們看到的整個(gè)變化,現(xiàn)在只能從電子產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品開始,這個(gè)會有錯位矩陣,讓別人的認(rèn)知更容易接受中國的品牌,因?yàn)檫@些東西是買得到、看得到,反而你剛才提到的像食品類的中國品牌,在短期之內(nèi)想要出圈可能性比較小,別人不是太認(rèn)可中國的食品、化妝品,相對來說比較尷尬一點(diǎn),因?yàn)橹袊脑牧虾椭袊牡滋N(yùn)型的東西可能差距有點(diǎn)大。

問:在美妝美食這些最基本的日用消費(fèi)品類中,如何建立海外對中國品牌的認(rèn)知和好感度?

Billy:我覺得中國這些年沒做太多文化輸出的事兒,一直沒有怎么做,但是品牌能輸出首先是文化輸出,打個(gè)比方,以前中國的產(chǎn)品,大家認(rèn)為你就是便宜,就是質(zhì)量差,對不起,這就是一種文化。但是未來你看,現(xiàn)在為什么手機(jī)、高科技能出圈了?是別人認(rèn)為中國的制造業(yè)強(qiáng),別人覺得你制造業(yè)強(qiáng)、你的高端制造強(qiáng)、你的工藝水平強(qiáng),這就是你的文化在輸出,就像日本在輸出工匠精神。所以什么時(shí)候能輸出化妝品呢?比如別人認(rèn)可你的劇、你的電影的時(shí)候,里面有很多美女,你化的妝容別人是認(rèn)可的,別人才能認(rèn)可你的化妝品,并不是你的工藝水平真的有多好。美國的化妝品為什么崛起那么快?就是因?yàn)樵瓉須W洲、美國人還有日本,基本上都是跟著影視這個(gè)方向去走的,包括韓國也是。中國的影視輸出也沒出來,所以我覺得美妝出海還是有難度的,食品也是一樣的道理,食品也是要跟著文化走的。所以我的觀點(diǎn)是,品牌背后一定要帶文化屬性,否則肯定不叫品牌,這個(gè)文化是個(gè)什么東西?一定是人對你的認(rèn)知。我剛才說了包括工匠精神,包括中國現(xiàn)在的先進(jìn)制造更強(qiáng),包括以前的中國的商品便宜但質(zhì)量差也是一種文化,這些都是別人對你的文化上的認(rèn)知和理解,所以未來在擴(kuò)品類上要解決的最大問題,就是中國的對外文化輸出。

問: 是要先等中國文化輸出有所成果后,再考慮快消類品牌出海嗎?

Billy:我們跟文化肯定是沒有關(guān)系的,我們是做品牌服務(wù)的,品牌能做起來一定是文化輸出,文化輸出就會有紅利期。中國的國力變強(qiáng)之后,鐵定文化會輸出,簡單說你有錢了別人就會來學(xué)你,會去看你為什么有錢、為什么厲害,一旦這樣發(fā)展的話,別人就會看到你的文化,學(xué)習(xí)你的文化,這個(gè)時(shí)候他才會接受你的品牌理念和你的產(chǎn)品,這是一脈相承的,否則你只能一輩子賣貨。

問:從你們的觀察,中國品牌出海這些年,國外市場對中國品牌的認(rèn)知有哪些變化?

Billy:以前他們對中國產(chǎn)品的認(rèn)知叫做Made in China劣質(zhì)加便宜,這個(gè)事情其實(shí)是我們自己導(dǎo)致的,我們沒有注重做品牌,因?yàn)槠放平o人的印象就不是劣質(zhì)加便宜了,所以我們也在推一個(gè)詞語叫做Made in PRC,PRC是中國的簡稱,就不再用Made in China。第二個(gè)還是大力推進(jìn)做品牌,希望未來5到10年時(shí)間使得全世界人對中國制造的東西、中國的品牌會有另外一種形象的認(rèn)知,這也是我們做《風(fēng)從東方來》最主要的目的,我希望讓世界看到中國的民族文化、高科技技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)理念都是領(lǐng)先于世界的,這是行云的企業(yè)情懷。

問:國外電商渠道是否是現(xiàn)在中國品牌出海的優(yōu)先選擇?

Billy:國外電商跟中國的電商發(fā)展比起來,應(yīng)該至少落后5到10年吧,中國的電商比他們發(fā)展要先進(jìn)得多,國外其實(shí)現(xiàn)在亞馬遜一家獨(dú)大,最近有幾家新秀在出來。亞馬遜是一個(gè)listing的平臺,就是掛鏈性的,有點(diǎn)像拼多多。原來國外像淘寶、天貓、京東這種模式的電商,幾乎沒有一家做大的,原因是因?yàn)樵趪馄放埔呀?jīng)非常成熟,線下渠道也很成熟的時(shí)候才開始有電商的,中國是品牌和線下渠道完全不成熟的情況下開始做電商的,所以他發(fā)展的階段會有點(diǎn)不同。海外的電商也叫做獨(dú)立站,因?yàn)樗麄兊钠放品浅３墒?所以他們品牌直接開自己的站就好了,比如原來買蘋果就到蘋果官網(wǎng),買戴森就到戴森官網(wǎng),國外就是有這個(gè)習(xí)慣做獨(dú)立站,他不像中國一樣都去天貓開店,國外品牌都是建自己的獨(dú)立網(wǎng)站。現(xiàn)在有個(gè)說法叫做DTC,國外電商主要是這兩大體系,一個(gè)是listing,一個(gè)是DTC,但是現(xiàn)在他們也在學(xué)中國了,比如說原來做社交的、做內(nèi)容的、短視頻的這些平臺都開始準(zhǔn)備切入電商,這個(gè)是新的東西,就是在學(xué)中國,可能在未來的兩到三年會慢慢地起來。但是海外有個(gè)特點(diǎn),他們的變化不像中國這么快,他們很多事情等你看到趨勢了,那個(gè)時(shí)候可能時(shí)間會比中國長個(gè)三到五個(gè)月。

問:今年上半年亞馬遜開始大批量封殺中國商家賬號,是不是意味著中國品牌出海遇到了有意識的阻擊?

Billy:本質(zhì)上原來亞馬遜那些商家都不是品牌,屬于貨品外貿(mào),他賣的絕大部分都是那種隨便貼個(gè)牌的商品,所以他們被封號的原因也簡單,主要是因?yàn)樗麄冏隽艘恍┎环蟻嗰R遜平臺要求的動作,比如刷單,這按照美國當(dāng)?shù)匾?guī)則也算是違法的事情。所以站在我們的角度來看,中國的這些賣家都在痛定思痛地說要做品牌不能再做亞馬遜了,因?yàn)閬嗰R遜本質(zhì)上是反品牌的。亞馬遜是根據(jù)你的價(jià)格、銷量和評價(jià)進(jìn)行排名的,但低價(jià)還是第一邏輯,所以他們只要把價(jià)格做到最低,就可以獲得更高的關(guān)注,就可以有更多的人買你的東西,如此循環(huán),這就是亞馬遜的規(guī)則。但是亞馬遜平臺嚴(yán)打刷單行為,被封的賣家也是因?yàn)楸徊榈酱嬖诨蜉p或重的違規(guī)評論行為。當(dāng)然亞馬遜也比較粗暴,不排除有錯殺的,但主要是這個(gè)原因。所以基于這個(gè)背景,亞馬遜的玩法本來就決定了你必須單一依賴他,離了他不能活,第二就是這些品牌本來他在上面做得也不合規(guī),他們特別想找更多的渠道,以分?jǐn)傋约旱娘L(fēng)險(xiǎn)。第三個(gè)就是能把我的品牌做起來,因?yàn)橛脩粢坏┱J(rèn)了品牌就不認(rèn)平臺了,大家其實(shí)在這個(gè)事情上面認(rèn)識是高度統(tǒng)一的,一定要做中國品牌,不能再去做貼牌外貿(mào)了。

問:不走線上,中國品牌直接鋪貨做海外線下渠道是否可行?

Billy:目前中國的品牌做線下的很少,幾乎沒有,所以可以說他沒有困境。或者說他們現(xiàn)在進(jìn)不去海外市場的原因是他們不具備進(jìn)海外線下渠道的能力,因?yàn)閲獾那栏袊悬c(diǎn)不太一樣,他們是中國的整個(gè)3C品類或者美妝品類全都一家做,所以如果集聚一批品牌去跟國外渠道談,反而有很大的優(yōu)勢。

問:在哪些品類,中國品牌出海有比較優(yōu)勢?

Billy:因?yàn)檫@么多年中國的制造業(yè)發(fā)展得也非常快,我們現(xiàn)在梳理下來大概有九個(gè)大的品類,70多個(gè)細(xì)分品類,中國品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和制造水平都已經(jīng)是全球最領(lǐng)先的,而且制造的成本非常低,所以在成本上有優(yōu)勢,并且在產(chǎn)品的質(zhì)量和水平都是全球領(lǐng)先的情況下,中國近些年產(chǎn)品出海的能力越來越強(qiáng),再加上政策上對出海非常扶持,所以使得中國產(chǎn)品出海在當(dāng)?shù)貒冶群Ｍ馄放朴蟹浅４蟮膬?yōu)勢。

問:我如果是一個(gè)中國的新興品牌商,為什么需要行云?

Billy:我們主要做的是本地化服務(wù),我們會幫助品牌進(jìn)到當(dāng)?shù)貒沂袌?我們在每個(gè)當(dāng)?shù)貒視O(shè)立自己的團(tuán)隊(duì),會幫他出本地的渠道運(yùn)營,本地的一些稅務(wù)、關(guān)務(wù)還有市場準(zhǔn)入以及財(cái)務(wù)相關(guān)的服務(wù),同時(shí)也會幫他們?nèi)プ霎?dāng)?shù)氐穆募s和售后。他們每個(gè)公司品牌想出海在當(dāng)?shù)貒叶家{稅,在當(dāng)?shù)匾プ鲐?cái)報(bào),當(dāng)?shù)氐呢?cái)報(bào)規(guī)則和在中國是完全不一樣的,所以要幫他們了解清楚當(dāng)?shù)氐呢?cái)務(wù)規(guī)則和稅務(wù)規(guī)則,主要是財(cái)稅方面。

問:你們出海服務(wù)的核心價(jià)值體現(xiàn)在哪里?

Billy:目前最大的優(yōu)勢是我們線下渠道這一塊,我們應(yīng)該是國內(nèi)唯一一家可以提供多個(gè)國家的出海服務(wù)的公司,我們會幫助品牌對接當(dāng)?shù)貒业木€下渠道,目前我們在70多個(gè)國家的線下渠道,都有團(tuán)隊(duì)去做對接。第二個(gè)是這些品牌在早期出海的時(shí)候我們會提供很多的技術(shù)服務(wù),比如履約、物流、倉儲包括我剛才提到的線下對接能力的搭建,我們應(yīng)該是目前行業(yè)里唯一能做這塊業(yè)務(wù)的公司,所以對品牌來說,在國家比較多的情況下,海外各個(gè)國家的政策都不太一樣,像行云這種全方面的服務(wù)公司會是特別有價(jià)值的。

我們服務(wù)了很多品牌,幫他們做履約和轉(zhuǎn)化服務(wù),我們對不同國家、不同類目以及不同的渠道,有完整豐富的經(jīng)驗(yàn),所以我們未來會在渠道的深度、廣度上發(fā)力,比如說我們會做更多的線上新媒體把中國的玩法出海,比如抖音、快手、小紅書這些,幫境外的ins、tiktok這些平臺去提供供應(yīng)鏈,幫中國的品牌賣到國外,同時(shí)我們也會在履約能力上投入更多的資金和資源打造,去建設(shè)剛才提到的售后服務(wù)、本地倉相關(guān)的履約體系。

問:在出海的流程和步驟中,您認(rèn)為哪些行為應(yīng)該優(yōu)先?

Billy:我覺得中國的品牌應(yīng)該盡快地要去做一些本地化產(chǎn)品,我建議很多品牌做GTM,就是全球化產(chǎn)品的適配團(tuán)隊(duì),因?yàn)槊恳粋€(gè)品牌的產(chǎn)品在每一個(gè)國家可能都需要做一些優(yōu)化,以適應(yīng)當(dāng)?shù)?第二個(gè)就是提高質(zhì)量和海外的宣傳力度,做更多的工作使得當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者更加認(rèn)可你,而不是純粹慢慢火。最后一個(gè)就是我覺得可能規(guī)模上來之后,在供應(yīng)鏈上要實(shí)現(xiàn)本地化,加強(qiáng)本地的宣傳能力,這個(gè)跟當(dāng)年的歐美國家、日本國家進(jìn)中國其實(shí)是一樣的,他們的整個(gè)過程也是中國未來出海的整個(gè)過程。

問:是否可以介紹一下,行云如何建立可以支撐中國品牌出海服務(wù)的國際化團(tuán)隊(duì)

Billy:最大的難點(diǎn)是在這么多國家建立本地化團(tuán)隊(duì)。我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)原來主要的核心管理層,大概十幾二十個(gè)人都在國外待了很久,多的有20年,少的也有5、6年工作過,所以都是國際化的人才。第二,要干這個(gè)事兒核心是建立國際化人才的團(tuán)隊(duì),我們在海外的最核心點(diǎn)是,我們每個(gè)國家的本地人占比非常高,所以我們在管理的時(shí)候其實(shí)都是對本地人的管理,這也是我們特別注重的一個(gè)點(diǎn)。第三,我們其實(shí)是愿意在前期做一些重的投入基礎(chǔ)做得更扎實(shí),這個(gè)也是基于行云集團(tuán)在資金實(shí)力上比較強(qiáng)才會做的一個(gè)考慮,主要是這三件事兒。

問:請預(yù)測下未來5年中國品牌出海趨勢

Billy:首先中國的產(chǎn)品肯定會越來越好,這個(gè)毋庸置疑,然后現(xiàn)在中國品牌出海一個(gè)方向是越來越往高科技方向走,中國的高科技產(chǎn)品現(xiàn)在其實(shí)是走得非常靠前的。第二,中國產(chǎn)品會往品牌化轉(zhuǎn)型,會做很多帶有中國文化元素的產(chǎn)品產(chǎn)生,這個(gè)我相信也會是未來品牌出海的一個(gè)趨勢。第三,因?yàn)樵瓉碇袊褪亲鐾赓Q(mào),沒有什么品牌出海的概念,中國這么多年其實(shí)在國外沒什么品牌,所以我相信未來中國全球化品牌會越來越多,而且會是那種很多國家的人都熟知的頭部品牌,這是我判斷的一些趨勢。

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