隨著零食產(chǎn)業(yè)消費(fèi)不斷升級(jí)，產(chǎn)品和渠道都在加速變革，一批老牌零食企業(yè)也開始遇到了麻煩。

3月20日，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者通過梳理福建兩大零食上市公司蠟筆小新和親親食品近年來業(yè)績(jī)發(fā)現(xiàn)，兩大傳統(tǒng)零食上市公司近年來業(yè)績(jī)不容樂觀，零食主業(yè)都正在遭遇困境，而做的一些轉(zhuǎn)型也難言樂觀。

親親食品集團(tuán)(開曼)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“親親食品”)最新發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)稱，收入實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)大幅下滑。

同在福建晉江的蠟筆小新休閑食品集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“蠟筆小新”)也在近日發(fā)布公告稱，持續(xù)虧損，虧損凈額收窄。

兩個(gè)企業(yè)可謂同命相連。主要生產(chǎn)均在福建晉江，主營零食產(chǎn)品，同在香港聯(lián)交所上市。從業(yè)績(jī)看，親親食品收入持續(xù)下滑，凈利潤(rùn)下滑嚴(yán)重。蠟筆小新收入不足高峰時(shí)30%，凈利潤(rùn)連續(xù)6年虧損。

目前，兩個(gè)企業(yè)也在謀求轉(zhuǎn)型，親親食品布局高端產(chǎn)品，投資漢口二廠和永璞咖啡。蠟筆小新“賣地”加碼海味零食，和數(shù)字化營銷。但從現(xiàn)在的情況看，表現(xiàn)尚難言樂觀。

在業(yè)內(nèi)人士看來，兩家是最早一批布局零食品類的企業(yè)，并完成上市，本應(yīng)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)和資本優(yōu)勢(shì)，但這兩家企業(yè)未能將品牌注入新的IP內(nèi)涵，老IP內(nèi)涵對(duì)新生代消費(fèi)群缺乏磁吸力，是業(yè)績(jī)逐步下滑的深層原因。從目前看，兩個(gè)企業(yè)已經(jīng)淡出主流零食領(lǐng)域。

已無故事可講，蠟筆小新和親親食品業(yè)績(jī)不斷下探

親親食品的財(cái)報(bào)顯示，2020年，營收為7.93億元，同比增長(zhǎng)14.8%。業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要原因是持續(xù)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及銷售策略，著重于新產(chǎn)品開發(fā)以豐富產(chǎn)品種類以及電商業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。

其中，果凍產(chǎn)品收入為4.21億元，同比上升2.4%，占總收入的53.1%;膨化食品銷售收入為2.18億元，同比上升18.9%，占總收入的27.5%;調(diào)味產(chǎn)品收入為7472.4萬元，糖果及其他產(chǎn)品收入為7914.4萬元，分別同比上升7.2%、198%。

除此之外，親親食品表示，隨著在線購買滲透率不斷上升，2020年加強(qiáng)了互聯(lián)網(wǎng)營銷及產(chǎn)品推廣活動(dòng)的力度，電商業(yè)務(wù)收入上升5.8倍，占總收入的7.7%。

但電商業(yè)務(wù)是“賠本賺吆喝”。2020年，親親食品通過電商渠道銷售的產(chǎn)品由于較大力度的產(chǎn)品促銷活動(dòng)和渠道費(fèi)用支出，凈售價(jià)較低，導(dǎo)致電商業(yè)務(wù)年內(nèi)虧損，并抵銷了由于整體銷量上升帶動(dòng)的毛利及利潤(rùn)增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，親親食品去年凈利潤(rùn)為1766萬元，同比下滑78.2%。毛利率為31.7%，比2019年的35.4%，下滑了3.7個(gè)百分點(diǎn)。

縱觀近幾年的發(fā)展，親親食品收入和凈利潤(rùn)雖然有反復(fù)，但整體為持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)，收入已經(jīng)從2013年12.8億元，下滑到不足8億元，降幅達(dá)37.5%。凈利潤(rùn)從8000多萬元下滑至不足2000萬元，跌幅近80%。

相比而言，另一個(gè)難兄難弟蠟筆小新業(yè)績(jī)更加低迷，預(yù)計(jì)2020年仍將虧損，但收窄70%。蠟筆小新2019年虧損1.7億元，以此計(jì)算，2020年蠟筆小新虧損仍達(dá)5100萬元左右。這已是其連續(xù)6年虧損。其收入也一直下滑，從最高的18.34億元下滑至2019年的4.67億元，只剩當(dāng)年的25%。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，2000年-2010年是親親食品、蠟筆小新等福建食品板塊最輝煌幾年，但由于企業(yè)老板的經(jīng)營理念的問題，導(dǎo)致模式落后，2010年這些企業(yè)開始沒落。

就具體原因，營銷專家路勝貞認(rèn)為，依賴了早期的IP形象，得益于中國第一波休閑食品紅利，親親食品和蠟筆小新迅速崛起。隨著消費(fèi)升級(jí)，早期品牌IP效應(yīng)消褪，但未能向品牌注入新IP內(nèi)涵，品牌力減弱。更重要的是，兩個(gè)企業(yè)的核心消費(fèi)者淡出了核心消費(fèi)圈，90和00后崛起，導(dǎo)致這兩品牌業(yè)績(jī)逐步下滑。

思維固化，轉(zhuǎn)型難破圈，遠(yuǎn)離了主流市場(chǎng)

親親食品和蠟筆小新都曾擁有高光時(shí)刻。

據(jù)了解，親親食品成立于1990年，業(yè)務(wù)分為果凍、膨化、調(diào)味、烘焙、糖果五大部分。其中親親蝦條、與旺仔雪餅、娃哈哈AD鈣奶成為多數(shù)80、90后的記憶。親親果凍那句“我也要親親!”的廣告語也被不少消費(fèi)者銘記。成立于2000年的蠟筆小新，果凍成為其主打產(chǎn)品，“蠟筆一下，天天開心”的廣告與也是耳熟能詳。

兩家企業(yè)也都有過年銷售超過10億元的高光時(shí)刻。但好時(shí)光是短暫的，親親和蠟筆都在2013年后收入開始下滑。

值得注意的是，目前市場(chǎng)上的零食主流品牌也在2013年前后開啟了線上模式，進(jìn)入了高速增長(zhǎng)模式。2010年百草味正式入駐淘寶商城，開起線上模式，目前體量約為50億元。三只松鼠就是以線上起家，成立于2012年，體量超過百億元。2014年，良品鋪?zhàn)娱_始從線下走向線上，目前體量也在80億元左右。

為什么這兩個(gè)企業(yè)沒有跟上互聯(lián)網(wǎng)的步伐，朱丹蓬認(rèn)為，整個(gè)商業(yè)環(huán)境發(fā)生變化，消費(fèi)者、渠道等整個(gè)生態(tài)都在變化，但親親食品、蠟筆小新等企業(yè)沒有與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知不清晰。

不過，這幾個(gè)企業(yè)也在轉(zhuǎn)型調(diào)整。財(cái)報(bào)信息也顯示親親食品和蠟筆小新都在轉(zhuǎn)型，吸引年輕消費(fèi)者，努力扭轉(zhuǎn)現(xiàn)在局面。親親食品品牌部經(jīng)理裴蓓表示，親親食品正在從“童年記憶”轉(zhuǎn)型成為“時(shí)尚新寵”。蠟筆小新也曾在微信公眾號(hào)上表示，聚焦數(shù)字化媒體的傳播，以文字、圖片及視頻多形式宣傳產(chǎn)品，為品牌賦能，全方位覆蓋當(dāng)代年輕人。

在產(chǎn)品端，親親發(fā)力高端，引進(jìn)日本ORIHIRO工藝技術(shù)，正式投產(chǎn)低脂0卡的親親蒟蒻果凍，以及和0脂肪、無負(fù)擔(dān)的蘊(yùn)能代餐。此外，親親食品還通過小紅書，以及社群健全電商運(yùn)營體系，并戰(zhàn)略投資了漢口二廠、永璞咖啡等，謀求零食領(lǐng)域以外的影響力。

蠟筆小新也緊跟這兩年的熱點(diǎn)，推出老閩南扇貝粉、關(guān)東煮、自熱米飯等新興品類，在傳統(tǒng)品類上推出系列高端健康產(chǎn)品。2020年，蠟筆小新還推出兩款休閑餅干。

不過，在路勝貞認(rèn)為：“親親食品和蠟筆小新向線上轉(zhuǎn)型可以解決購買的便捷性問題，僅僅是對(duì)渠道的一種簡(jiǎn)單做加法，撬動(dòng)力非常有限，解決不了品牌IP本身內(nèi)涵的能量只消耗、不補(bǔ)充的問題。盡管親親或者小新都加大了產(chǎn)品的開發(fā)，但是這些產(chǎn)品都是局部的創(chuàng)新，缺乏劃時(shí)代意義，所以也起不到補(bǔ)充品牌能量的作用。這不僅是親親食品和蠟筆小新的問題，也是很多傳統(tǒng)品牌都存在的問題。這兩個(gè)品牌需要顛覆式的創(chuàng)新，可以在飲品市場(chǎng)的創(chuàng)新方式上尋找借鑒。”