社區(qū)團(tuán)購洗牌開始了。

新冠肺炎疫情刺激社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)在2020年發(fā)展迅猛。騰訊、京東、美團(tuán)、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以投資或自建社區(qū)團(tuán)購品牌的方式跑步入局社區(qū)團(tuán)購。近日，剛更名為蜜橙生活的同程生活發(fā)布公告稱，正式申請(qǐng)了破產(chǎn)。同程生活的主體運(yùn)營(yíng)公司——蘇州鮮橙科技有限公司發(fā)布公告稱，該公司幾年來因經(jīng)營(yíng)不善，雖經(jīng)多方努力，但仍然無法擺脫經(jīng)營(yíng)困境，公司決定申請(qǐng)破產(chǎn)，現(xiàn)擬提出破產(chǎn)申請(qǐng)。

第一張骨牌開始倒下，意味著中小型社區(qū)團(tuán)購?fù)婕覀円呀?jīng)開始進(jìn)入洗牌階段。社區(qū)團(tuán)購競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，未來發(fā)展是轉(zhuǎn)型還是出局?

第一張骨牌倒下

在美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶食社區(qū)團(tuán)購賽道之前，同程生活與興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)一起，被業(yè)內(nèi)人士并稱為“老三團(tuán)”，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)場(chǎng)之前，同程生活曾是僅次于興盛優(yōu)選的行業(yè)老二。這也是2020年以來，第一家倒下的大型社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，距離它上一次融資已經(jīng)過去了近一年。

7月8日，同程生活創(chuàng)始人兼CEO何鵬宇再發(fā)公開信。公開信中，何鵬宇對(duì)鮮橙科技啟動(dòng)破產(chǎn)申請(qǐng)一事表示歉意：“幾天前，我們還一度希望通過業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，讓公司走出社區(qū)團(tuán)購行業(yè)所面臨的經(jīng)營(yíng)困境。但由于合作伙伴集中催款、公司資金鏈面臨斷裂，已無再謀求轉(zhuǎn)型的空間”。

同程生活官網(wǎng)顯示，2017年年底，同程集團(tuán)內(nèi)部孵化成立“場(chǎng)景電商項(xiàng)目部”。2018年8月同程生活正式成立，創(chuàng)始人何鵬宇為原同程旅游高級(jí)副總裁，此后項(xiàng)目獨(dú)立出去。同程生活自誕生以來就頗受資本青睞，成立至今，共獲得8輪融資，投資方除同程資本外，還包括真格基金、金沙江創(chuàng)投、百果園等知名機(jī)構(gòu)。

作為最早一批入局社區(qū)團(tuán)購的企業(yè)，同程生活初期首先上線社區(qū)自提模塊業(yè)務(wù)。主要采用“基地源頭直采+社區(qū)自提”的模式，平臺(tái)統(tǒng)一提供相應(yīng)產(chǎn)品，通過小區(qū)團(tuán)長(zhǎng)輻射小區(qū)用戶。2020年2月同程生活還上線了快遞到家業(yè)務(wù)。

業(yè)內(nèi)專家分析稱：“去年新冠肺炎疫情期間，大家都“宅在家”，“宅經(jīng)濟(jì)”這也使得同程生活的業(yè)績(jī)有明顯提升，因此將社區(qū)團(tuán)購等業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)來發(fā)展。但是后來，更多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司進(jìn)入了社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)，開始用補(bǔ)貼方式進(jìn)行低價(jià)戰(zhàn)，這就是看誰更‘燒’得起錢。同程生活原本運(yùn)營(yíng)尚可，結(jié)果低價(jià)戰(zhàn)一來，和其他財(cái)大氣粗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一比，自然就弱了，同程生活根本‘燒’不起那么多錢來進(jìn)行補(bǔ)貼。一旦周轉(zhuǎn)發(fā)生狀況，資金鏈出現(xiàn)問題，就積重難返了”。

專家表示，同程生活之所以破產(chǎn)是因?yàn)闊X補(bǔ)貼太厲害，平臺(tái)自身又缺乏“造血”功能，礙于同行競(jìng)爭(zhēng)過于慘烈，產(chǎn)品長(zhǎng)期低價(jià)虧本售賣，導(dǎo)致同程生活拖欠供應(yīng)商資金達(dá)2個(gè)多億，造成資金鏈斷裂，加之相關(guān)部門出手“嚴(yán)監(jiān)管”，嚴(yán)禁不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)與反壟斷。根據(jù)以上因素分析，同程生活破產(chǎn)并不意外。

競(jìng)爭(zhēng)白熱化

2020年春節(jié)，突如其來的新冠肺炎疫情讓遭遇寒冬的社區(qū)團(tuán)購死灰復(fù)燃，并且一路高歌猛進(jìn)。滴滴、美團(tuán)、拼多多先后入局。在資本的擁護(hù)下，以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為首的玩家后來居上。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選均將年商品交易總額鎖定在千億級(jí)以上，而傳統(tǒng)的社區(qū)團(tuán)購?fù)婕一旧蠟榘賰|級(jí)別，興盛優(yōu)選也只有800億左右。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有近3,000個(gè)生鮮電商品牌從事“生鮮電商、社區(qū)生鮮、社區(qū)團(tuán)購”等相關(guān)業(yè)務(wù)。通過對(duì)品牌關(guān)聯(lián)公司的信息梳理發(fā)現(xiàn)，北京市數(shù)量最多，超過400家，其次為上海和深圳，分別有超過300家和200家。

近日，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜相繼上市，讓人看到了生鮮電商的價(jià)值。同程生活等社區(qū)團(tuán)購和每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等前置倉生鮮電商的區(qū)別在于，社區(qū)團(tuán)購采用的是“預(yù)售+自提”的模式，當(dāng)日下單，次日用戶去自提點(diǎn)自提，消費(fèi)場(chǎng)景其實(shí)是線上+線下場(chǎng)景結(jié)合;前置倉模式則是線上下單后，以最快速度配送到家，具有一定的時(shí)效性。

隨著社區(qū)團(tuán)購生意競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致同程生活以及其他同業(yè)者的壓力都變大，尤其是此前各類“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，讓該領(lǐng)域的整體利潤(rùn)下滑，有點(diǎn)出現(xiàn)了當(dāng)年各大在線旅游商“燒錢”打“價(jià)格戰(zhàn)”的局面，而這樣的方式也使得同程生活難以維系正常運(yùn)作，陷入困境。

轉(zhuǎn)型還是出局?

同程生活的轟然倒下，也給社區(qū)團(tuán)購行業(yè)敲響了警鐘。

今年以來，監(jiān)管力度也不斷加大。

3月3日，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)五家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)不正當(dāng)價(jià)格行為作出行政處罰。5月27日，市場(chǎng)監(jiān)管總局又對(duì)北京十薈科技有限公司處以150萬元人民幣頂格罰款，并責(zé)令“十薈團(tuán)”平臺(tái)江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3日。下一步，市場(chǎng)監(jiān)管總局將繼續(xù)對(duì)社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況保持高度關(guān)注，保持監(jiān)管執(zhí)法力度不放松，堅(jiān)決維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格秩序。不論線上線下、不論規(guī)模大小，對(duì)所有市場(chǎng)主體都一視同仁。

相比之下，資金問題卻是當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購賽道的從業(yè)者普遍面臨的問題，包括融資不暢、利潤(rùn)微薄等。生存尚且難以維系，如何去和那些持續(xù)完善業(yè)務(wù)、鞏固城池的大廠們比拼?

而巨頭們有的絕不只是資金。拼多多資源稟賦優(yōu)異，在流量與供應(yīng)鏈上具備優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)強(qiáng)在組織管理能力，具備各環(huán)節(jié)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與快速迭代能力，在社區(qū)團(tuán)購這個(gè)利潤(rùn)率很薄且尚無終局模式的行業(yè)更具重大意義。這些優(yōu)勢(shì)也是中小企業(yè)很難具備的。

其次，社區(qū)電商在用戶量、供應(yīng)鏈、地推團(tuán)隊(duì)、倉儲(chǔ)物流、資本投入等各種資源方面都具有強(qiáng)大的“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”，市場(chǎng)不斷向頭部靠攏，留給中小品牌的機(jī)會(huì)不多。未來市場(chǎng)必將被美團(tuán)、拼多多、滴滴等巨頭所瓜分，留下創(chuàng)業(yè)公司“一地雞毛”。

隨著市場(chǎng)的新一輪洗牌，低門檻的社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)的容錯(cuò)率將會(huì)進(jìn)一步縮小。在這樣的大背景下，從業(yè)者們?yōu)榍笊妫蛟S只有轉(zhuǎn)型。社區(qū)團(tuán)購此前的低價(jià)是讓大家來熟悉這一商業(yè)模式，在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束后，通過技術(shù)去匹配用戶的需求，然后進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段。目前在國(guó)家強(qiáng)監(jiān)管的宏觀環(huán)境下，反而有利于活下來的平臺(tái)去盈利，因?yàn)闀?huì)逐漸進(jìn)入一種差異化的良性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，就是去拼服務(wù)、拼效率、拼技術(shù)。