2021年的春節(jié)晚會在一片歡聲笑語和討論中結束了。憑借年齡段全覆蓋的優(yōu)勢，春晚往往能夠幫助品牌快速打開市場和塑造形象，在線教育機構們自然也不會放過這樣的曝光機會。

《證券日報》記者注意到，在今年的春晚舞臺上，在線教育機構一舉成為贊助商主力，并通過多元化的玩法與觀眾進行互動，進行品牌植入。2021年剛剛開啟，在線教育的競爭就已鳴槍起跑，各家機構通過知識福袋、免費贈課、微博熱搜等花樣繁多的營銷形式，在為新一年的用戶和流量爭奪戰(zhàn)跑馬圈地。

春晚舞臺玩轉營銷

在近幾年的春晚贊助領域，除了電商和主流社交軟件之外，在線教育機構逐漸加入了爭奪。

記者注意到，2021年新春，猿輔導二度介入春晚，并且深化了合作模式，除了傳統(tǒng)口播和植入之外，猿輔導開辟了春晚互動的一個新玩法：知識福袋。所謂“知識福袋”，是指觀眾通過下載猿輔導相關APP參加成語填字活動，答對則有機會抽取禮物。這是標準的互聯(lián)網營銷引流方式。

與其類似的是，作為另一家在線教育贊助商的斑馬AI課，也推出了成語填字開福袋的游戲。據斑馬AI課方面介紹，今年春節(jié)期間，平臺推出了語文、英語和思維課各10節(jié)的免費課特輯，從2月8日到2月19日的每周一至周五上課。同時，春節(jié)期間購課還有額外贈禮的活動，促銷力度極大。

此外，猿輔導還在春晚小品《陽臺》中進行了品牌植入。小品場景中懸掛著一幅字母表，字母表下方標有猿輔導的名稱和logo;跟誰學旗下的高途課堂則成為抖音紅包“團圓家鄉(xiāng)年”的合作伙伴之一。在春晚播出時，主持人在口播中涉及到抖音紅包的相關內容。在點亮燈籠時，贊助商合作伙伴的品牌也會予以呈現(xiàn)。

除了抽獎促銷外，也有在線教育機構通過免費課以及明星代言人的方式吸引新用戶加入。大年三十，跟誰學發(fā)布“公益拜年”行動，提供免費的寒春正價網課。而在春節(jié)期間，包括作業(yè)幫、學而思網校、瓜瓜龍等也先后官宣了新代言人，以期提高品牌價值和知名度。

可以看到，為了搶奪流量和迅速擴大用戶規(guī)模，在線教育機構推出大量低價課程，已成為繼電商、游戲之后，主流平臺的又一大廣告主。“去年表現(xiàn)活躍、增速飛快的在線教育機構們都不約而同選擇央視來‘一錘定音’其行業(yè)地位，這也造成了在線教育扎堆春晚的現(xiàn)狀。”有資深在線教育從業(yè)人員對記者表示，目前在線教育市場空間相對較大，但競爭已十分激烈。各家企業(yè)都亟待通過廣告投放來獲客支持企業(yè)業(yè)務的增長。2021年必然會成為在線教育機構獲客競爭的關鍵一年。

需求猛增資本入局

事實上，2021年寒假期間，猿輔導、作業(yè)幫等在線教育平臺就已活躍起來。微信朋友圈、抖音、地鐵站、公交站、樓宇電梯廣告中，可以說學齡孩子家長目光所及之處，基礎教育在線平臺的廣告幾乎都沒有放過。

對此，有國內知名教育機構負責人告訴記者，疫情期間，線上教育成為保障“停課不停學”的重要途徑。與此同時，疫情也為原本就飛速發(fā)展的在線教育行業(yè)按下了“快進鍵”。數(shù)據顯示，2020年我國在線教育行業(yè)用戶規(guī)模從2016年的1.04億人猛增到2020年4.23億人，市場規(guī)模也由2016年2218億元迅速擴大到預計5000億元。

隨之而來的是，源源不斷的熱錢涌入在線教育行業(yè)，機構融資大戰(zhàn)不斷升級。據《證券日報》記者梳理，2020年，作業(yè)幫對外披露2輪融資總額達23.5億美元;猿輔導對外披露3筆融資，總額超35億美元。2020年全年，我國基礎教育在線行業(yè)融資額超過500億元，這一數(shù)字超過了行業(yè)此前十年融資的總和。

而另一方面，齊頭并進的大舉廣告投放下，“流量獲取難，獲客成本昂貴”的現(xiàn)象也愈加突出。今年元旦期間，由于過去三年“沒有融過一筆大錢”，曾經的在線教育明星企業(yè)——學霸君竟然在運營8年后轟然倒下。

前述機構負責人表示，一些線上培訓機構為了獲取客源，濫做營銷加重家長焦慮。甚至惡意降本運營，造成行業(yè)發(fā)展不平衡的同時，自身也面臨經營風險。為此，他建議，在教育部門加強監(jiān)管的同時，更需要有關主管部門聯(lián)動，加強對資本市場的管控，加強對輿論氛圍的引導，推動線上培訓機構合法合規(guī)有序經營。

值得一提是，2020年2月份，教育部開通國家中小學網絡云平臺和中國教育電視臺空中課堂，選擇最優(yōu)秀的教師，錄制了覆蓋各年級各學科的免費優(yōu)質課程。開通以來，云平臺瀏覽超過30億人次。下一步，平臺將繼續(xù)優(yōu)化完善國家中小學網絡云平臺，有效滿足中小學生的在線學習需求。(本報記者 龔夢澤)