● 作者 | 谷曉輝 來源 | 品牌觀察報

(資料圖片)

新年伊始，寒冬已至，隨著氣溫的降低，羽絨服終這一服飾品類于迎來了一年中需求最旺盛的時刻。

只是當你打開電商平臺，或是走進商場看到價格的一剎那，大概多少會有些吃驚，現在的羽絨服都已經這么貴了嗎？

動輒成千上萬元的售價，讓打工人們直呼穿不起，就連老牌國貨波司登，產品均價也已經來到了一千多元的檔位。

不覺間，羽絨服價格早已水漲船高，只是不知道，高價羽絨服是否真的有與其價格匹配的價值？動輒上千元，國產羽絨服到底在高貴什么？

國產羽絨服進入高價時代

短短數年，羽絨服似乎便從一件保暖服飾，蛻變為時尚單品，價格一路飆升，漲至令人恐怖的高度。

國際大牌加拿大鵝，雖然聲稱穿七八年也不過時，但上萬元的售價還是讓人望而卻步；中產網紅始祖鳥、Lululemon，起步價數千元，還只能是設計一般的常規款；稱霸大學校園的北面羽絨服，也始終維持在3000元價格帶，款式與往年大差不差。

甚至于，就連老牌國產羽絨服波司登，如今均價都已上千元，最高上萬。怎么突然之間，羽絨服就全面進入高價時代了？

△ 圖源：波司登官方微博

這大概還要從國外品牌進軍中國市場說起。

作為2009年就進入中國市場的法國大牌Moncler，在十年后，也就是2019年上半年財報中便提到，中國市場增速領跑全球，已成為其第一大市場。

2018年，加拿大鵝也正式進入中國市場，宣布在上海建立大中華區總部，先后在北京、香港開設了旗艦店，并開通天貓店鋪。在這之后，加拿大鵝股價大漲。次年，亞洲地區也成為其增長最快的市場。

中國的龐大市場，帶給了這些國際大牌巨大商機。與此同時，國外高端羽絨服進入中國市場，也賦予了羽絨服更多的時尚、高科技等功能，支撐起品牌溢價。

在這樣的高端羽絨服需求被挖掘之下，國產羽絨服也開始走向時尚化、高端化，整體客單價直線拉升。

或許正是加拿大鵝進軍中國所帶來的契機，同樣是在2018年，波司登也模仿加拿大鵝，開始走起了高端化的路子。

△ 圖源：波司登官方微博

彼時，波司登聲稱，國際高端羽絨服的涌入，扭轉了消費者對羽絨服的認知，帶動了市場的發展。其也“順應消費升級趨勢，順應市場發展的需要”。

于是在2019年，波司登便推出了7款某系列羽絨服，最低售價5800元/件，最高11800元/件。2021年，其定價14900元/件產品的發布，再度刷新了波司登羽絨服的最高定價。

至此，除鴨鴨、雅鹿、雪中飛等個別品牌外，幾百元價格帶的羽絨服，大概只剩下山寨的大牌爆款，和所謂廠家直銷的直播間白牌了。

國產羽絨服，全面進入高價時代。

憑什么賣這么貴？

用戶追求產品，商家追求利潤，這本無可厚非。但過高的售價，硬生生讓人一衣難求，也難免消費者抱怨。國產羽絨服，憑什么賣這么貴？

站在消費者角度，第一反應大概就是產品成本和營銷成本了。

從產品成本上來看，作為占據羽絨服成本大頭的羽絨，除2020年短暫出現價格低谷外，近年來價格確實在持續走高。

中國經營報曾報道，2021年，國標90白鴨絨價格漲幅達到了40%，飆升至每噸39萬元，含絨量更高的95白鵝絨，更是達到了每噸72.2萬元。

△ 圖源：加拿大鵝官方微博

在這樣的成本增長下，似乎羽絨服價格上漲倒也合理。但事實上不然，因為相較于成本的上漲，羽絨服售價上漲得更快。即便成本飆升，品牌商家仍有著高達70%的毛利率。

那么除產品成本外，最重要的原因還是在于營銷層面了。

畢竟羽絨服賣高價，就要沖擊高端化，但“高端”的塑造并非張嘴說說而已，而是依靠產品本身以及品牌營銷所堆積。

仍以波司登為例，在2018年其開啟高端化戰事，進行“二次創業”之后，除了將產品價格提高外，也一同展開了一系列營銷活動。

自2018年以來，波司登頻繁參加各種時尚活動，并在連續3年時間內，先后登上紐約時裝周、米蘭時裝周和倫敦時裝周這三大權威時裝周。其簽約的代言人，如楊冪、肖戰、谷愛凌等，也都是頂流明星。

此外，波司登也通過贊助專業運動員，來為自家產品背書。2019年，中國登山隊正是穿著波司登的“登封”系列羽絨服再次登頂珠峰，成功測量出世界新高度。

△ 圖源：波司登官網

顯然，波司登正是通過在時尚元素和專業性上的雙管齊下，來為自身塑造出一個高端的新形象。而這所帶來的后果，就是其在營銷上的支出占比越來越高。

自2018年到2022年，波司登銷售費用由24.5億元猛漲至61.7億元，這其中，最大的一筆開銷便是廣告宣傳費用。

去年4月，羽絨服新國標正式實施，新國標對羽絨服的要求更高，這也意味著成本增加的同時，未來羽絨服的價格大概還會持續上漲。

高價羽絨服，有人買單嗎？

高價羽絨服勸退部分消費者的同時，也帶來一個疑問。無論是國外大牌加拿大鵝，還是國產頂流波司登，動輒成千上萬的價格，產品真的那么好賣嗎？又有多少人買單？

事實上，愿意承擔品牌溢價的消費者并不在少數。

此前，均價萬元以上的加拿大鵝上海旗艦店開業時，門店外一度大排長龍，其天貓旗艦店多款萬元羽絨服銷量也都十分可觀。

國貨品牌波司登走向高端以來，營收也是年年攀升，重回頂流地位。2021年，波司登吊牌均價已經上漲至1800元，波司登集團首席財務官兼副總裁朱高峰也直言，“公司把原來均價低于1000元的羽絨服品類，提升到了1700-1800元的水平”。

△ 圖源：波司登官方微博

不過，在高價羽絨服爆賣的同時，也開始讓人疑惑，為什么羽絨服可以在漲價的同時，一邊漲銷量？

答案很簡單，因為營銷。

在心理學上，有一個名詞叫做“錨定效應”，指的是人們在對某事做出判斷時，容易受到第一印象或第一信息支配。

放到商品上，便是消費者在判斷產品價值時，一般會以一個先入為主的印象作為參照，來判斷該產品是否值得其價格。

近幾年，加拿大鵝正是充當了羽絨服市場中的那支“錨”。

當加拿大鵝帶起了一波高價羽絨服風潮，也讓許多消費者意識到，原來羽絨服不止有幾百塊的優衣庫和雪中飛，還有上千、乃至上萬元的大牌。

在這般高端羽絨服的認知概念下，國產品牌也紛紛開始“摸著加拿大鵝過河”。如同當年的國產手機，也是在有了蘋果的價格錨定后才明白，原來手機還可以賣的這么貴？

而見識到了iPhone價格后的用戶們，后來看到漲至數千元的國產手機，也就覺得沒那么難以接受了。

△ 圖源：加拿大鵝官方微博

回到羽絨服本身，有了加拿大鵝這支錨之后，諸如波司登等國產品牌在高端化路上，便是逐漸把自身與加拿大鵝綁定在一起，讓消費者覺得上千元的羽絨服，也不是那么難以接受。

這些，全都是營銷的功勞。

但回歸產品本身，對于中國羽絨服品牌而言，走向高端不僅僅是提高定價這么簡單，無論是產品品質、科技含量還是時尚設計，也都要一同提升，做到讓消費者甘愿為品牌溢價買單，才能進入一個良性循環。

*編排 | 檸檬 審核 | free

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