換做十年前，可能無法想象那個曾經(jīng)締造一個行業(yè)神話的維密，現(xiàn)如今能到如此地步。從2015年以后，維密就開始陷入困境，節(jié)節(jié)敗退，并在2018年中跌入谷底，逐漸跌落神壇。
Victoria"s Secret
為何曾經(jīng)的風靡一時，現(xiàn)在卻一落千丈？回顧維多利亞的秘密的歷史，Victoria"s Secret作為一家美國的內(nèi)衣品牌，于1977年創(chuàng)立，旨在提供性感而精致的內(nèi)衣產(chǎn)品。產(chǎn)品的種類涵蓋了女士內(nèi)衣、文胸、內(nèi)褲、泳裝、休閑女裝、女鞋、化妝品以及相關書籍等，是全球范圍內(nèi)最著名的、性感內(nèi)衣品牌之一。
(資料圖片)
Victoria"s Secret
然而，對于該品牌真正的轉(zhuǎn)折點是1995年開始舉辦年度大秀。這場盛大的時尚秀展示了維多利亞的秘密最新款內(nèi)衣系列，同時也展示了一眾名模的美麗身姿。這個獨特的營銷活動成為品牌成功的關鍵因素之一。
Victoria"s Secret
維密大秀自1990年代起便會定期在紐約舉行，在美國廣播公司和哥倫比亞廣播公司播出。隨著維密秀在全球知名度增加和品牌全球擴張的加速，大秀在2016年前往巴黎舉辦，次年又來到上海。那些為維密走秀的模特被稱為“維密天使”，通常有著比一般模特更高的收入和知名度。
Victoria"s Secret
通過大秀，維多利亞的秘密打造了一種獨特的、充滿幻想的內(nèi)衣文化，并且成功地將其與超模、流行音樂和娛樂圈聯(lián)系在一起。維多利亞的秘密的大秀曾經(jīng)是時尚界最重要的時刻之一。
Victoria"s Secret
從2000年到2010年，維多利亞的秘密大秀達到了巔峰狀態(tài)。這一時期，大秀成為了全球最具關注度的時尚事件之一。超模們?nèi)绨⒌吕锇材取だ敗⑻┤鹕っ飞蛠啔v山德拉·安布羅休成為了維多利亞的秘密的代言人，并塑造了品牌的形象。大秀的制作精良，精心設計的內(nèi)衣和耀眼的明星表演吸引了全球觀眾。維多利亞的秘密的銷售額也持續(xù)增長，品牌的市場份額迅速擴大。
Victoria"s Secret
和維密偏向平價的產(chǎn)品定位不同，每場大秀斥巨資舉辦，邀請諸如Gisele Bündchen和Karolina Kurkova等已經(jīng)在高級時尚領域頗具影響力的超級名模為其走秀，同時和珠寶品牌合作制作千萬級別“Fantasy Bra”。
Fantasy Bra
這些舉措為維密的形象鍍上了一層閃耀而迷人的光圈，并借助體量龐大的銷售網(wǎng)絡來拉動銷售額，同時使自己成為流行文化的一部分。即使是在業(yè)績最差的那幾年，維密也仍然是全美市場占有率最高的內(nèi)衣品牌。
Victoria"s Secret
然而，隨著時間的推移，維多利亞的秘密大秀開始面臨一系列挑戰(zhàn)，進入了衰落時期。首先，大秀的形式和內(nèi)容逐漸變得陳舊和過時。觀眾對于刻板印象的超模和狹隘的美麗標準的興趣逐漸減弱，更多的人開始對多樣化、包容性和真實性的呼聲。維多利亞的秘密未能及時跟上這些變化，導致失去了一部分受眾。
Victoria"s Secret
即使人們?nèi)匀粚S密大秀給予關注，其停辦前最后幾年的聲量已經(jīng)出現(xiàn)大幅下滑。2017年上海大秀收視率較2016年下跌將近30%，觀眾總數(shù)不足500萬人；2018年的大秀電視收視率更是創(chuàng)歷史新低，僅有327萬人次，不及2011年巔峰時期觀看人數(shù)的三分之一。
Via 財富中國（L Brands）
另外，品牌還面臨了來自其他內(nèi)衣品牌的競爭壓力。新興的品牌如Savage x Fenty、ThirdLove等通過推崇自然美、多樣化和女性權益的理念獲得了更多消費者的喜愛。維多利亞的秘密被指責過度強調(diào)激情和性感，沒有與時俱進。
ThirdLove
此外，維多利亞的秘密在多個方面的管理和品牌形象上也出現(xiàn)了問題。品牌被指責缺乏包容性，對多樣性的態(tài)度不佳。此外，一些高管和設計師的言論也引發(fā)了公眾的爭議，讓人們開始質(zhì)疑維多利亞的秘密的價值觀和立場。
而到2019年宣布停辦時，維密大秀需要面對的問題已經(jīng)不再只有收視率了。隨著消費者喜好的變化，維密的性感營銷被認為存在物化女性的嫌疑。諸如SAVAGE x FENTY這類新興品牌舉辦內(nèi)衣秀則邀請大尺碼模特參與，分走了維密的流量。
SAVAGE x FENTY
在面臨日益增長的負面輿論和市場份額下滑的壓力下，維多利亞的秘密被迫進行了品牌轉(zhuǎn)型。首先，品牌取消了傳統(tǒng)的大秀模式，轉(zhuǎn)向更加實用和多樣化的營銷策略。它開始聘請更多不同背景的模特，并提供更寬松、舒適的內(nèi)衣產(chǎn)品。此外，維多利亞的秘密還加強了與女性權益相關的活動，并與其他品牌和組織合作，以改善其形象。
Victoria"s Secret
維多利亞的秘密仍然面臨著許多挑戰(zhàn)，但品牌正在朝著正確的方向邁進。它的轉(zhuǎn)型努力表明品牌愿意傾聽并適應變化的市場需求。多樣化、包容性和真實性已經(jīng)成為時尚界的重要關鍵詞，維多利亞的秘密需要不斷努力以恢復和重塑自身的形象。
Victoria"s Secret
以取消年度大秀為節(jié)點，維密在隨后幾年里開始加速轉(zhuǎn)型。它學習其它新興內(nèi)衣品牌推出更多大尺碼內(nèi)衣，并邀請更多不同身形和種族的模特拍攝廣告。此外，維密還推出名為“VS Collective”的團體來展現(xiàn)其對女性社區(qū)的關懷。
Victoria"s Secret
維多利亞的秘密大秀的興衰史，或許也是給世人敲響的一記警鐘。作為一個典型的教訓，告誡品牌應時刻提醒著品牌要不斷創(chuàng)新、適應市場變化，并與消費者建立更加深入的連接。
Victoria"s Secret
所有一切都在變化,唯有變化不變。只有不斷更新自己的理念、產(chǎn)品和品牌形象，才能在競爭激烈的市場中保持競爭力并贏得消費者的信賴且保持競爭力。
（圖片來源于網(wǎng)絡）
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