猶記得2021年末，麥當(dāng)勞推出購(gòu)買(mǎi)指定套餐送“漢堡貓窩”活動(dòng)，最終卻因強(qiáng)行取消訂單等遭到消費(fèi)者大量投訴；巧合的是，時(shí)隔一個(gè)月，相愛(ài)相殺的CP肯德基，則因推出套餐盲盒、引發(fā)搶購(gòu)亂象，被中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中消協(xié)”）點(diǎn)名批評(píng)。
如出一轍的故事走向，是否意味著肯德基等品牌的中國(guó)之旅遇到瓶頸？營(yíng)銷(xiāo)策略失靈了嗎？接下來(lái)，路又在何方？
投訴與點(diǎn)名齊來(lái) 洋快餐巨頭營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)？
1月12日，中消協(xié)發(fā)文稱(chēng)，近日，肯德基與盲盒銷(xiāo)售商泡泡瑪特聯(lián)合推出的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”，誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性超量購(gòu)買(mǎi)食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。
這和肯德基與泡泡瑪特合作推出的聯(lián)名款盲盒套餐有關(guān)。具體而言，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)99元的聯(lián)名家庭桶套餐，可以獲得一個(gè)“KFC×DIMOO”限定盲盒。消費(fèi)者若想要完全湊齊6個(gè)款式及隱藏款，必須購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量套餐。
因此，在消費(fèi)者搶購(gòu)下，滋生不少亂象：有人斥資上萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)106份套餐，卻根本吃不完；有人雇人代買(mǎi)代吃套餐，甚至將吃不完的食物直接丟棄；還有質(zhì)疑聲稱(chēng)店員與黃牛勾連，一套盲盒在二手平臺(tái)被炒至600元至800元不等。
在黑貓投訴平臺(tái)上，以“肯德基盲盒”為關(guān)鍵詞的投訴信息有12條，投訴內(nèi)容多為：搶購(gòu)成功后被告知缺貨、擅自取消訂單、捆綁銷(xiāo)售等。
為了規(guī)范上海市盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，保障消費(fèi)者合法權(quán)益，維護(hù)社會(huì)公共利益，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局1月14日制定發(fā)布《上海市盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合規(guī)指引》，包括單個(gè)盲盒的售價(jià)一般不超過(guò)200元、不得以盲盒形式抬高普通商品價(jià)格、不得開(kāi)展天價(jià)炒作、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)等內(nèi)容。
推新品、搞聯(lián)名、玩網(wǎng)梗 花式營(yíng)銷(xiāo)不斷
層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)下，消費(fèi)者與員工身心俱疲。
在微博上，有自稱(chēng)是肯德基員工的網(wǎng)友吐槽道，“瘋狂三四五，瘋的是肯德基員工吧”。
控訴字眼的背后，是為了吸引更多的消費(fèi)者到店，肯德基持續(xù)加碼營(yíng)銷(xiāo)。這一點(diǎn)從公司層面戰(zhàn)略亦可佐證，2018年—2020年，肯德基母公司百勝中國(guó)銷(xiāo)售成本分別為325.93億元、341.07億元、414.66億元，呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)。
聘請(qǐng)多位流量明星擔(dān)任代言人、與年輕人喜愛(ài)的品牌開(kāi)展聯(lián)名、產(chǎn)品本土化等等，肯德基營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作可以說(shuō)是花樣百出。
從鹿晗、王俊凱、黃子韜，到王源、朱一龍、王一博，代言人更新?lián)Q代速度之快，一度讓肯德基被調(diào)侃為“流量檢測(cè)機(jī)”；2021年，肯德基推出10余款新品，平均一個(gè)月3款；老北京雞肉卷、皮蛋瘦肉粥、螺螄粉等本土化產(chǎn)品讓人眼花繚亂，就在幾天前，百勝中國(guó)還宣布肯德基要融入地方口味，推出區(qū)域化菜品；肯德基與英雄聯(lián)盟、《原神》、故宮、六神花露水都曾開(kāi)展廣泛的聯(lián)名，即使被中消協(xié)點(diǎn)名后，仍“頭鐵”上線哆啦A夢(mèng)玩具套餐，標(biāo)價(jià)39元起，購(gòu)買(mǎi)后可獲贈(zèng)12款哆啦A夢(mèng)生肖玩具中的隨機(jī)一個(gè)……
而最讓人津津樂(lè)道的，莫過(guò)于肯德基直接將每周四的常規(guī)促銷(xiāo)變成席卷全網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)熱梗。每逢星期四，朋友圈和群聊都會(huì)出現(xiàn)大量“瘋四文學(xué)”，它們可能是懸疑故事開(kāi)頭、可能是狗血故事開(kāi)頭、可能是曲折小說(shuō)開(kāi)頭，但最終都指向“今天是肯德基瘋狂星期四，誰(shuí)請(qǐng)我吃？”的結(jié)尾。依靠網(wǎng)友自發(fā)玩梗、病毒式傳播，肯德基成為最大贏家。
這些充滿新奇、反轉(zhuǎn)、不確定因素的營(yíng)銷(xiāo)策略，一出現(xiàn)即占領(lǐng)年輕人們的心智。然而，一旦尺度把握不當(dāng)，反而上演了如今的口碑“翻車(chē)”。
對(duì)此，華媒百象聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO江忠鋒向筆者回復(fù)道，“肯德基這幾年的一些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，確實(shí)有些偏離了品牌主賽道，容易對(duì)市場(chǎng)形成誤導(dǎo)，常常會(huì)為了一些所謂的爆點(diǎn)和噱頭而失去理智，只會(huì)對(duì)品牌本身造成傷害。”
業(yè)績(jī)與市場(chǎng)雙重焦慮下 呼喚再升級(jí)
“肯德基等被看到的越來(lái)越多營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，無(wú)論是受本土快餐品牌擠壓尋求出路，還是主動(dòng)擴(kuò)大市場(chǎng)，都沒(méi)什么可奇怪的。”鯨平臺(tái)智庫(kù)專(zhuān)家、品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)張正表示。
誠(chéng)然，肯德基的中國(guó)之旅并非全程順風(fēng)順?biāo)?/p>
從業(yè)績(jī)看，營(yíng)收減少、中國(guó)市場(chǎng)增速放緩讓人焦慮。2018年—2021年前三季度，百勝中國(guó)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入84.15億美元、87.76億美元、82.63億美元、75.62億美元，同比增8.32%、增4.29%、降5.85%、增25.95%；分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.08億美元、7.13億美元、7.84億美元、5.15億元，同比增77.89%、增0.71%、增9.96%、降18.64%；且2021年三季度，肯德基中國(guó)同店銷(xiāo)售額同比下降8%。
再則是國(guó)產(chǎn)快餐的集體崛起。智研咨詢(xún)《2021年中國(guó)快餐產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析》顯示，2021年一季度中國(guó)共有快餐門(mén)店110.3萬(wàn)家，其中中式快餐門(mén)店數(shù)量為95.1萬(wàn)家，占比86%；西式快餐門(mén)店數(shù)量為15.2萬(wàn)家，占比14%。從真功夫、楊國(guó)福麻辣燙，到老鄉(xiāng)雞、大米先生等，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，自然也不再局限于肯德基等洋品牌。
但是，張正同樣指出，促銷(xiāo)只會(huì)短時(shí)間把消費(fèi)者拉回店內(nèi)，長(zhǎng)期來(lái)看，肯德基等洋快餐品牌需要在餐食內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量上再次升級(jí)。
在張正看來(lái)，洋快餐品牌能做的有三件事：首先，嘗鮮紅利期早已過(guò)去，如果沒(méi)有好的產(chǎn)品，就留不住顧客，品牌需要升級(jí)餐食品種和質(zhì)量；其次，品牌要在服務(wù)上重塑形象，去掉本土毛病，服務(wù)質(zhì)量純粹化、快餐化，讓消費(fèi)者重拾信心；最后，品牌需要繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)深挖和下沉，因?yàn)椤爸袊?guó)市場(chǎng)層級(jí)和深度比西方發(fā)達(dá)國(guó)家大得多，還有很大的深耕潛力”。
