不久前，淘寶直播發(fā)布了一個(gè)成績單：自去年3月推出淘寶直播以來，在一年65萬場的淘寶直播中，保持了50%以上的轉(zhuǎn)化率(即在直播中直接訪問直播商品)。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)的興起，再加上直播本身具有很好直觀和交互體驗(yàn)，對于很多商家來說，已經(jīng)成為目前一個(gè)重要的吸引流量的方式之一。

不過，看上去“高效”數(shù)據(jù)的背后，也有業(yè)內(nèi)人士“一針見血”地指出：看熱鬧的人多并不意味著最后成交的轉(zhuǎn)化率就高。

直播提供“邊看邊買”的消費(fèi)方式

以“直播”兩個(gè)字“上頭條”的頻率來看，就知道現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)究竟有多火爆了。

臺州的農(nóng)產(chǎn)品都搭乘了好幾次“順風(fēng)車”。去年，三門網(wǎng)絡(luò)青蟹節(jié)就引入了最火熱的網(wǎng)紅直播模式，首次通過舉行“五大網(wǎng)紅帶你游三門品青蟹”的大型網(wǎng)絡(luò)直播活動，全方面地展現(xiàn)了三門青蟹從養(yǎng)殖到餐桌的全過程。仙居楊梅更是采取過24小時(shí)不間斷直播楊梅生長過程的方式，就為了讓消費(fèi)者吃到實(shí)實(shí)在在、品質(zhì)過硬的楊梅。

“直播提供了一種‘邊看邊買’的消費(fèi)方式，再加上網(wǎng)紅吸引眼球，可以在很短的時(shí)間吸引流量。還可以通過發(fā)彈幕等和主播交流，給他們一種和好友一起逛街的感覺，對于90后來說，這種購物方式很容易被接受。”臺州知名電商人千里鹿說。

“邊看邊買”的方式也很容易讓人“頭腦發(fā)熱”下單。陳潔就是一個(gè)直播購物愛好者：“最近特別火的一款防曬霜，本來還在糾結(jié)要不要買，看主播使用后一下子就決定‘拔草’下單了。”

除了購物方式新穎外，吸引的大流量讓它在為品牌實(shí)現(xiàn)營銷、提升銷量和轉(zhuǎn)化率方面表現(xiàn)不俗。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年三門網(wǎng)絡(luò)青蟹節(jié)當(dāng)天觀看直播的觀眾大概有5萬左右。活動期間實(shí)現(xiàn)三門青蟹等海產(chǎn)品銷售超1萬單。

“直播已經(jīng)成為當(dāng)前商家們一個(gè)重要的流量入口，也給很多商品提供了新的推廣銷售方式。”千里鹿說。

不是“萬靈丹”，不要被“高轉(zhuǎn)化率”迷惑

直播帶來的流量是挺高的，上萬的點(diǎn)擊對于一場直播來說太正常了，但是這個(gè)50%的轉(zhuǎn)化率是指訪問量，并不是成交量，不要被這個(gè)數(shù)據(jù)給“騙”了。

“如果從最后的成交來看，去年淘寶直播真正下單的轉(zhuǎn)化率其實(shí)并不高，不過隨著市場的成熟，已經(jīng)有所提高。”千里鹿說。

在他看來，要想成為真正直播中的“爆款”，還是要根據(jù)實(shí)際的產(chǎn)品而言。

“比如，不同的行業(yè)直播的轉(zhuǎn)化率就有很大差異。很少有人會因?yàn)榭戳艘粓鲋辈ゾ腿ベI工業(yè)產(chǎn)品，而衣服、消費(fèi)品、化妝品可能會因?yàn)榫W(wǎng)紅的推薦、試用而讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動性的購買。”

“另外，單價(jià)太高的東西，也不容易通過直播的方式銷售。天貓店做直播肯定比普通C店做直播要有效，品牌的知名度不同。”千里鹿說。

他覺得有兩種情況下比較適合選擇直播：

一是新品推廣或者是新店鋪展示，直播在博點(diǎn)擊量方面效果還是驚人的。

二是品類是食品、美妝等剛需類產(chǎn)品，吃穿用品在直播中是最容易吸引人下單的，消費(fèi)者可以看到網(wǎng)紅親身體驗(yàn)，產(chǎn)品效果比較有說服力。

行業(yè)不規(guī)范是一顆“定時(shí)炸彈”

千里鹿認(rèn)為，在行業(yè)欣欣向榮的背后，直播還存在很多不規(guī)范的現(xiàn)象，這對于行業(yè)來說就像一個(gè)潛在的“定時(shí)炸彈”。

“網(wǎng)紅主要為了吸引流量，未必會顧及商家的利益，有一些會用低俗的內(nèi)容來博人眼球。這也導(dǎo)致現(xiàn)在直播面臨較大的爭議，行業(yè)需要盡快出臺標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范。”

“不過，現(xiàn)在水越渾也代表機(jī)會越大，誰能夠樹立真正的行業(yè)標(biāo)桿，誰就有可能成為真正的贏家。”

吸引了大流量，后續(xù)服務(wù)要跟上

對于小商家來說，直播未必是一塊“好啃的骨頭”。

“一般直播平臺對主播還是有一定的條件限制，因?yàn)橄裉詫氈辈ィ鼘γ總€(gè)月的直播數(shù)量有一定的要求，感覺像上班‘打卡’一樣，這對于像我這樣的普通商家來說也是一個(gè)不小的負(fù)擔(dān)。”去年參加過三門青蟹節(jié)的李欠華說。

另外，因?yàn)槔钋啡A主要以三門生鮮為主，產(chǎn)品相對單一、固定，他覺得如果每天賣的東西都一樣，還得變著花樣來做直播，展現(xiàn)的內(nèi)容很有限，感覺會很枯燥，怕消費(fèi)者會出現(xiàn)審美疲勞。

此外，如果是找網(wǎng)紅直播的話，一場傭金、平臺費(fèi)用等算下來，成本也要萬把塊，對于小商家也是不小的壓力。

“平時(shí)我更愿意選用短視頻的方式來宣傳自己的產(chǎn)品，門檻相對來說比較低。現(xiàn)在還出現(xiàn)了另外一種方式，就是商家自己不直接直播，交給專業(yè)的平臺和機(jī)構(gòu)去直播，然后共同享受利潤。”李欠華說。

此外，前端的引流很重要，但是后續(xù)的服務(wù)也同樣重要。一下子巨大流量的引入，對于商家的后續(xù)服務(wù)、接單能力也是一大考驗(yàn)。

“一下子面臨巨大的流量，如果沒有客服團(tuán)隊(duì)去落實(shí)訂單，給消費(fèi)者提供好的消費(fèi)體驗(yàn)，最終這個(gè)也僅僅是一時(shí)的‘熱鬧’而已。”千里鹿說。

他覺得，商家在對直播、短視頻等新興方式還不是很有把握的情況下，不要一頭腦熱地去進(jìn)入，原先的關(guān)鍵詞、直通車等吸引流量的方式可能會更有效，面對消費(fèi)者的需求要學(xué)會投其所好。（商報(bào)記者朱玲巧）