在2022年“中國品牌日”之際，由杭州跨境電商綜試辦指導(dǎo)，杭州日報(bào)聯(lián)合浙江工商大學(xué)跨境電商學(xué)院共同發(fā)起全球跨境電商品牌研究中心，中心首次發(fā)布《全球跨境電商品牌出海趨勢報(bào)告》，定義跨境電商品牌內(nèi)涵及價(jià)值，描繪出跨境電商品牌培育四大路徑，指出跨境電商品牌出海的四種場景模式和五大維度，重點(diǎn)梳理了全國各地圍繞跨境電商品牌出海的政策路徑，解讀跨境電商品牌出海八大趨勢。

A

跨境電商品牌出海 有三種模式和五大維度

品牌出海，是跨境電商擺脫同質(zhì)化競爭，實(shí)現(xiàn)差異化突圍的主要路徑。

《報(bào)告》指出，跨境電商品牌培育要守住中國制造優(yōu)勢、深刻理解目標(biāo)消費(fèi)者、關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值、做好品牌營銷。目前，跨境電商品牌出海主要有三種模式：

新消費(fèi)品牌出海：以國內(nèi)市場為主的新消費(fèi)品牌正逐漸把目光放到了海外市場，探索第二增長曲線。如李寧、小米、張小泉、花西子等;

原生的互聯(lián)網(wǎng)品牌出海：以生產(chǎn)或銷售某垂直類別相關(guān)的產(chǎn)品為主，創(chuàng)立之初就擁有全球視野的品牌，在這一類別中，能提供比其他百貨渠道更豐富、更全面、更專業(yè)的選擇。如Anker、Shein等。

傳統(tǒng)工貿(mào)品牌出海：長期為海外知名品牌從事OEM、ODM貼牌代加工的外貿(mào)企業(yè)，渴望打造自己的出海品牌，包括泰普森、三星羽絨以及中小型外貿(mào)出口企業(yè)，這一類占華東地區(qū)出海賣家的大多數(shù)。

《報(bào)告》指出，跨境電商品牌出海需要考慮產(chǎn)品品質(zhì)、傳播渠道、營銷手段、數(shù)字技術(shù)和服務(wù)生態(tài)五大維度:

產(chǎn)品品質(zhì)是品牌出海核心競爭力，出海企業(yè)產(chǎn)品需要樹立品牌思維，講好品牌故事。

傳播渠道，主要包括入駐跨境電商平臺和建立跨境電商垂直品類獨(dú)立站。

品牌出海需要借助全球知名營銷機(jī)構(gòu)和營銷工具，運(yùn)用搜索引擎、電子郵件、短視頻、社交媒體、網(wǎng)紅直播等營銷手段，全面提升品牌獲客能力。

品牌出海需要借助數(shù)字技術(shù)提升ERP管理能力、獨(dú)立站建站能力、短視頻拍攝制作能力、數(shù)據(jù)分析運(yùn)營能力。

品牌出海離不開供應(yīng)鏈管理、物流倉儲、金融支付、品牌培訓(xùn)、海外本地化服務(wù)和中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。

B

八個(gè)方面洞察跨境電商品牌出海新趨勢

疫情發(fā)生以來，跨境電商憑借線上交易非接觸交貨的優(yōu)勢，突破時(shí)空限制，減少了中間的環(huán)節(jié)，通過端到端的貿(mào)易模式，讓消費(fèi)者從終端站到了貿(mào)易鏈的C位，也讓企業(yè)一步直達(dá)全球消費(fèi)者，跨境電商持續(xù)保持增長勢頭，以跨境電商品牌出海帶動外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級和產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈重塑，將成為跨境電商行業(yè)新趨勢。

《報(bào)告》從八個(gè)方面分析了跨境電商品牌出海新趨勢：

一是營銷手段正從“產(chǎn)品”“類目”到“社交”，網(wǎng)紅營銷、短視頻和直播帶貨成為新風(fēng)口。以工具行業(yè)為例，杭州易達(dá)工具有限公司專注于解決單一集中的用戶痛點(diǎn)，推出高端工具品牌Ezarc，該品牌在產(chǎn)品品質(zhì)上的精益求精，贏得了手工工具圈內(nèi)擁有百萬粉絲的測評博主的贊譽(yù)，易達(dá)工具在三個(gè)月內(nèi)即拿下速賣通工具類目第二名，實(shí)現(xiàn)盈利成為“金牌賣家”。跨境電商營銷更加注重以社交為中心，讓品牌服務(wù)于人的心理需求。短視頻、紅人營銷和在線直播等新媒體形式將成為跨境電商高效營銷的新渠道。調(diào)查顯示，55%的Z世代年輕人和62%的千禧一代都表示愿意在品牌推出新產(chǎn)品的直播活動中完成購買。

二是越來越多跨境賣家注重細(xì)分領(lǐng)域垂直打造獨(dú)立站，DTC品牌迎來紅利期。2021年，在亞馬遜封號潮的波及下，更多的平臺賣家轉(zhuǎn)型成為獨(dú)立站賣家。大量的頭部站群賣家，開始批量關(guān)閉站群，逐漸放棄站群玩法，轉(zhuǎn)型更精細(xì)化的DTC(直接向終端消費(fèi)者銷售產(chǎn)品)模式。制造工廠、品牌商、國內(nèi)電商賣家等開始批量地涌入跨境獨(dú)立站領(lǐng)域。據(jù)測算，中國獨(dú)立站的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了20萬個(gè)左右。在海外市場，電商平臺和獨(dú)立站各占據(jù)了半壁江山，50%的歐美電商零售場景聚集在品牌獨(dú)立站。

三是跨境電商更加注重平臺運(yùn)營、金融、稅務(wù)、知識產(chǎn)權(quán)等全鏈路合規(guī)，跨境電商合規(guī)化成為行業(yè)大勢所趨。《報(bào)告》建議，跨境電商賣家在推進(jìn)品牌出海戰(zhàn)略時(shí)，要針對目的市場提前進(jìn)行稅務(wù)的規(guī)劃布局，確保符合當(dāng)?shù)氐暮弦?guī)政策，有效防范跨境電商知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

四是跨境電商產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)更加注重本地化，品牌出海亟須海外本地化高效運(yùn)營。《報(bào)告》建議，對于跨境電商品牌出海企業(yè)，一定要具備對目標(biāo)市場有充分認(rèn)知、洞察能力的團(tuán)隊(duì)和人才，建立全球化的溝通體系，以及具備本地化的營銷能力，這是品牌出海營銷的關(guān)鍵。

五是跨境電商品牌出海更加考驗(yàn)供應(yīng)鏈掌控能力，如在研發(fā)和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)更加注重創(chuàng)新能力，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)彈性、敏捷、智慧成為重要特征，在服務(wù)環(huán)節(jié)全生命周期服務(wù)趨勢更加凸顯。《報(bào)告》指出，跨境電商品牌背后成熟的“供應(yīng)鏈”是應(yīng)對大規(guī)模產(chǎn)出的高度研發(fā)創(chuàng)新能力以及新技術(shù)賦能下的服務(wù)整合能力，數(shù)字化、專業(yè)化會成為行業(yè)優(yōu)化的必然趨勢。

六是資本熱潮席卷品牌出海的上下游產(chǎn)業(yè)。全球跨境電商品牌研究中心數(shù)據(jù)整理顯示，2021年跨境電商融資事件數(shù)65起，融資總金額超過200億元。

七是跨境電商品牌服務(wù)市場逐步形成完整且高度市場化的服務(wù)生態(tài)。品牌出海企業(yè)生產(chǎn)端、交付端、營銷端、數(shù)據(jù)端等各個(gè)環(huán)節(jié)，都需要外部服務(wù)商支持，獨(dú)立站建站、站外廣告營銷、數(shù)據(jù)算法分析等一批數(shù)字化服務(wù)機(jī)構(gòu)逐漸興起。

八是國貨品牌加速全球化，尋找中國故事的國際表達(dá)。《報(bào)告》指出，章丘鐵鍋、張小泉、王星記、上海手表等老字號揚(yáng)帆出海，不僅成為海外游子的鄉(xiāng)愁寄托，也成為中外文化交流的“新中國名片”。以美妝為代表的新消費(fèi)品牌正以年輕化表達(dá)方式圈粉海外用戶。(記者 金華珊 劉海琪)