輕奢飾品的本質(zhì)不是珠寶，而是快時(shí)尚。

最近看到一條新聞，飾品品牌潘多拉退出了它位于北京三里屯太古里的門(mén)店。

不知道有多少同學(xué)還對(duì)這個(gè)飾品品牌有印象，大概是我還在讀大學(xué)的時(shí)候，潘多拉就已經(jīng)很火了。有一段時(shí)間，它的手鏈特別流行。姑娘們會(huì)在手鏈上串上不同的珠子，就變成了DIY的手鏈。

(資料圖片)

只不過(guò)近幾年，它在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)就挺一般的。

2021年，它就退出了北京王府中環(huán)的商鋪，這次又退出三里屯，顯然是在高端商場(chǎng)站不住了。根據(jù)2022年的財(cái)報(bào)，潘多拉在全球市場(chǎng)大部分都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但在它最重視的中國(guó)市場(chǎng)，營(yíng)收暴跌47%，接近腰斬。

而另一家更老牌的飾品品牌近幾年過(guò)得也不好，從2016年達(dá)到巔峰之后，施華洛世奇在中國(guó)市場(chǎng)就一路掉頭向下，2020年更是在疫情壓力下來(lái)了一波大裁員。

當(dāng)然，江山代有才人出。雖然潘多拉和施華洛世奇沒(méi)人逛了，但我在上海的商場(chǎng)里發(fā)現(xiàn)，另一家輕奢品牌APM倒是還挺熱鬧。

這期內(nèi)容，我們就來(lái)談?wù)勢(shì)p奢飾品品牌。

01

先放結(jié)論，輕奢飾品本質(zhì)不是珠寶，而是快時(shí)尚。只有從快時(shí)尚角度去理解這門(mén)生意，很多事情才能說(shuō)得通。

我拿潘多拉當(dāng)案例，解釋一下。

這個(gè)品牌不算老牌，1982年才誕生在丹麥。

他們最具標(biāo)志性的爆款產(chǎn)品是串珠手鏈。基本形式就是一根平平無(wú)奇的手鏈，串起幾顆十幾顆不同珠寶打造成的串珠。因?yàn)榇榈拇钆洳煌恳桓宙溎撤N程度上都是獨(dú)一無(wú)二的。

這類(lèi)手鏈早在19世紀(jì)末的維多利亞時(shí)代，就在英美地區(qū)流行開(kāi)來(lái)。

但潘多拉在這個(gè)品類(lèi)上，多少算是做了點(diǎn)創(chuàng)新。

過(guò)去的串珠大多數(shù)以鉆石和貴重珠寶為原料，但潘多拉采用的是比較平價(jià)的原料，例如琺瑯或者氧化鋯石，和你在街邊店里能買(mǎi)到的一些首飾差不多。

更重要的是它把串珠拆開(kāi)來(lái)賣(mài)。

和大多數(shù)珠寶店把手鏈作為完整的單品銷(xiāo)售不一樣，潘多拉是把手鏈和一顆一顆的串珠單獨(dú)售賣(mài)的。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好和消費(fèi)能力購(gòu)買(mǎi)和搭配。

這種拆分零售的方式有幾個(gè)好處，首先是門(mén)檻低，消費(fèi)者只需要買(mǎi)一根鏈子，一顆珠子就能入門(mén)，因?yàn)閱晤w珠子價(jià)格最低只要200多塊錢(qián)，消費(fèi)者單次購(gòu)物的成本就相對(duì)降低了。

另外，單顆串珠看起來(lái)雖然不貴，但一串手鏈要戴滿，少說(shuō)也能有十幾顆珠子，加起來(lái)也是大幾千元的消費(fèi)。這個(gè)模式允許消費(fèi)者后續(xù)慢慢購(gòu)買(mǎi)其他串珠，于是每個(gè)消費(fèi)者都可以提供源源不斷的復(fù)購(gòu)。

這就有點(diǎn)分期付款的味道了。所以早年潘多拉的粉絲會(huì)說(shuō)：「一入潘門(mén)深似海」。

基于產(chǎn)品上的「微創(chuàng)新」，潘多拉可以給自己的品牌包裝一些美妙的概念。

因?yàn)榕硕嗬辛甙倏畲椋梢砸活w顆購(gòu)買(mǎi)，隨便搭配，所以潘多拉號(hào)稱自家手鏈?zhǔn)强梢訢IY的，也特別強(qiáng)調(diào)手鏈可以讓客戶去表達(dá)自我。

另外，他們強(qiáng)調(diào)，每一顆串珠都可以代表你在當(dāng)下人生瞬間的感受，買(mǎi)一顆珠子，就是給自己留下一個(gè)回憶。你可以在迪士尼買(mǎi)一顆米奇合作款，在巴黎買(mǎi)一顆鐵塔款，如果和對(duì)象去買(mǎi)，可以選擇你們的名字首字母的串珠，或者當(dāng)天日期的數(shù)字串珠來(lái)搭配，證明你們情比金堅(jiān)。

他們干脆把串珠產(chǎn)品，就起名叫Moments系列。

靠著現(xiàn)代版「結(jié)繩紀(jì)事」的創(chuàng)意，潘多拉跳出了「珠寶與愛(ài)情綁定」這種落伍的敘事，確實(shí)是很會(huì)玩。

02

2009年，經(jīng)由香港代理商，潘多拉進(jìn)入中國(guó)。

它在中國(guó)的成長(zhǎng)路徑，就是一個(gè)非常典型的快時(shí)尚品牌的發(fā)家史。

我們現(xiàn)在回頭看，當(dāng)時(shí)中國(guó)正處在商業(yè)地產(chǎn)爆發(fā)的前夕，潘多拉一入華，馬上迎來(lái)了一場(chǎng)轟轟烈烈的造Mall運(yùn)動(dòng)，大量購(gòu)物中心如雨后春筍一樣，在全國(guó)一二三線城市拔地而起。

雖然造Mall運(yùn)動(dòng)的結(jié)果，是如今購(gòu)物中心空置率居高不下，但至少在一零年代前期，商場(chǎng)增加，讓過(guò)去得不到滿足的消費(fèi)力可以釋放，是一波扎扎實(shí)實(shí)的時(shí)代紅利。

而潘多拉就吃到了這個(gè)時(shí)代紅利。

從這個(gè)世界上有百貨公司開(kāi)始，珠寶首飾就是商場(chǎng)零售業(yè)的主力業(yè)態(tài)。哪怕再三四線小城市的購(gòu)物中心，也多少有那么幾家賣(mài)首飾的店，和女裝店一樣屬于標(biāo)配。

當(dāng)購(gòu)物中心越開(kāi)越多，珠寶店不夠用了。于是潘多拉就成了一個(gè)不錯(cuò)的選項(xiàng)。

引進(jìn)潘多拉的好處在于，它的高端化一直做得不錯(cuò)，甚至有一些門(mén)店會(huì)專(zhuān)門(mén)開(kāi)在高端商場(chǎng)，毗鄰奢侈品牌，顯得自己也很高貴。

像Tiffany、卡地亞乃至梵克雅寶這些具備奢侈品屬性的珠寶品牌，開(kāi)店都是寧缺毋濫的。一線城市的高端商場(chǎng)都未必能引進(jìn)，別說(shuō)那些中端的購(gòu)物中心了。

于是引進(jìn)一個(gè)潘多拉，對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，也算是個(gè)洋品牌，還似有若無(wú)地透露出一點(diǎn)高端感，是個(gè)很合適的選項(xiàng)。

另外，它和周生生，周大福那種真正主打金首飾，結(jié)婚鉆戒的品牌不一樣，潘多拉客單價(jià)要低一些，但勝在走量。

消費(fèi)者不用攢一筆大錢(qián)來(lái)買(mǎi)，也不用等到結(jié)婚訂婚才想起這個(gè)品牌，就和逛Zara一樣，想起來(lái)就來(lái)逛逛，選選新款，花幾百塊錢(qián)買(mǎi)個(gè)珠子回去。帶來(lái)的客流量比其他品牌大很多。

這樣的門(mén)店其實(shí)是很適合放在一樓，給商場(chǎng)引流的。

為了更接近快時(shí)尚的打法，潘多拉從2013年開(kāi)始將上新頻率從每年兩次增加到了每年七次，讓消費(fèi)者每次上門(mén)，都有新款可以挑選，也能增加收集癖玩家的購(gòu)買(mǎi)頻率。

2015年，潘多拉收回了代理權(quán)，直接進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，此后更是做了許多高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)，包括邀請(qǐng)明星代言，贈(zèng)送明星穿搭，找時(shí)尚博主種草。一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。

2017年，潘多拉躋身全球珠寶品牌銷(xiāo)量前三，一度超越Tiffany。當(dāng)然，此后也像一個(gè)快時(shí)尚品牌一樣，開(kāi)始了漫長(zhǎng)的下行期。

從走紅的時(shí)間點(diǎn)，到運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)方法，再到品牌的定位，可以看到，潘多拉就是徹頭徹尾的快消品。

有人說(shuō)它是首飾界的Zara，我覺(jué)得沒(méi)有比這更精確的比喻了。

03

大家可能沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，在前面的論述中，我一直在努力避免用「珠寶」這兩個(gè)字來(lái)形容這些輕奢品牌。

因?yàn)檫@個(gè)詞的誤導(dǎo)性實(shí)在是太強(qiáng)了。

很多人在研究行業(yè)時(shí)，會(huì)把這些品牌和卡地亞、寶格麗、或者老鳳祥、周大福這些品牌放在一起，再按照產(chǎn)品屬性和價(jià)格，分成重奢珠寶、黃金珠寶、輕奢珠寶。

但我的意見(jiàn)是，輕奢珠寶算不得珠寶。

珠寶珠寶，你得是個(gè)寶吧，也就是說(shuō)，原料至少得是個(gè)稀罕的東西。

但無(wú)論是潘多拉還是施華洛世奇，都是在盡可能使用一些廉價(jià)的原料。

就拿施華洛世奇舉例。很長(zhǎng)時(shí)間里，這個(gè)品牌都是和「水晶」綁定的。甚至在國(guó)內(nèi)，施華洛世奇就是水晶的代名詞。

水晶這東西，雖說(shuō)沒(méi)有那么昂貴，但好歹也算個(gè)珠寶。

但是眾所周知，施華洛世奇賣(mài)的并不是真正物理意義上的水晶，而是高鉛玻璃。

這家公司真正厲害的地方在于它的切割工藝，能讓高鉛玻璃達(dá)到比真水晶還要閃耀，甚至和鉆石一樣blingbling。要知道，施華洛世奇集團(tuán)旗下除了零售首飾業(yè)務(wù)，還有固結(jié)磨具和光學(xué)儀器兩大業(yè)務(wù)線。

當(dāng)然，無(wú)論技術(shù)多么厲害，玻璃還是玻璃。施華洛世奇在自己的營(yíng)銷(xiāo)中，總會(huì)強(qiáng)調(diào)自己是一家「人造水晶」企業(yè)，甚至強(qiáng)化「水晶」，回避「人造」。因此在很多不了解的人看來(lái)，施華洛世奇就等同于水晶。

其他品牌也差不多，潘多拉大量使用合金、925銀、氧化鋯石和琺瑯。使用真鉆石的產(chǎn)品在營(yíng)收里占比小到可以忽略不計(jì)。

當(dāng)然，只要店員能夠告知消費(fèi)者用料，那么首飾品牌用廉價(jià)材質(zhì)就沒(méi)有什么可譴責(zé)的。

但我想說(shuō)的是，這些輕奢品牌長(zhǎng)期以來(lái)被歸為珠寶，讓它們吃到了很多認(rèn)知上的紅利。

04

如何理解這種認(rèn)知紅利呢？我舉個(gè)例子。

在我們的語(yǔ)言習(xí)慣里，通常喜歡把「金銀」兩個(gè)字合起來(lái)說(shuō)，將其統(tǒng)稱為貴金屬。歷史上，白銀也曾經(jīng)作為重要的流通貨幣存在。

因此在很多人下意識(shí)的判斷里，白銀應(yīng)該是僅次于黃金的高價(jià)值金屬。

但事實(shí)上，現(xiàn)在金銀價(jià)格比大概是大幾十比一，也就是一克黃金抵得上幾十克白銀，早就不是一個(gè)檔次的原料了。

因此，對(duì)銀首飾來(lái)說(shuō)，就存在一個(gè)巨大的認(rèn)知紅利空間，體現(xiàn)在行業(yè)層面，就是銀首飾的毛利遠(yuǎn)高于黃金首飾。

黃金首飾這個(gè)品類(lèi)，最大的特點(diǎn)就是低毛利。

因?yàn)橛玫拇蠖嗍亲憬穑允罪梼r(jià)格往往與金價(jià)掛鉤，而不是采用一口價(jià)，門(mén)店也會(huì)展示當(dāng)日金價(jià)。所以大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)黃金首飾時(shí)，往往會(huì)把金價(jià)納入考量，你賣(mài)貴了，消費(fèi)者一對(duì)比金價(jià)，發(fā)現(xiàn)不劃算，肯定就不買(mǎi)了。

這使得黃金首飾在市場(chǎng)上毛利率相當(dāng)不可觀。

就目前上市的珠寶公司而言，黃金業(yè)務(wù)的占比越大，通常毛利就越低。例如老鳳祥，毛利甚至到不了10%。而周大福和周大生，因?yàn)樵牧贤该鞯闹閷氄急雀撸室膊凰愀撸蟾旁?0%多到40%多。

為什么這幾年黃金首飾品牌都在搞各種設(shè)計(jì)師款式，推古法金概念，就是為了多擠一點(diǎn)利潤(rùn)空間出來(lái)。

銀飾就不一樣了。

你可以想想，你在各種地方買(mǎi)到的銀飾，大部分都是一口價(jià)，很少是按照克來(lái)賣(mài)的。這就是一種不透明，而不透明的地方就有利潤(rùn)空間。

像施華洛世奇、潘多拉和APM這類(lèi)以水晶或銀飾為主打材質(zhì)的品牌，產(chǎn)品毛利基本都能達(dá)到70%-80%。

擴(kuò)展到整個(gè)首飾類(lèi)行業(yè)，非保值類(lèi)產(chǎn)品的毛利率往往都要高于保值類(lèi)產(chǎn)品。原材料越差，毛利越高。

像是價(jià)格在幾十元區(qū)間里的小飾品。大量采用銅、不銹鋼、玻璃這種原材料，毛利往往能達(dá)到90%。

不過(guò)還是提醒一下，如果真的是為了投資，那么買(mǎi)首飾，哪怕是黃金首飾都是一件很不劃算的事情。

投資就是投資，消費(fèi)就是消費(fèi)，珍惜錢(qián)包啊諸君。

05

到這里，我們基本已經(jīng)把輕奢首飾的打法搞得七七八八了。

豐富的營(yíng)銷(xiāo)概念帶來(lái)接近奢侈品的品牌價(jià)值，中等的價(jià)格帶來(lái)大量的潛在客群，快速的迭代和精美的設(shè)計(jì)帶來(lái)源源不斷的銷(xiāo)售，廉價(jià)的原料帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。

基本就是快時(shí)尚的經(jīng)典操作。

當(dāng)然，上面幾條我說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)要做到任何一條都不容易。這也是為什么國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到現(xiàn)在也只有潘多拉、施華洛世奇、APM這三個(gè)公司算得上巨頭。

最后，我們?cè)賮?lái)聊一個(gè)問(wèn)題，為什么潘多拉和施華洛世奇開(kāi)始走下坡路了。

我在做調(diào)研的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象，就是「青春一結(jié)束，就告別潘多拉」。

我和幾位曾經(jīng)的潘多拉消費(fèi)者聊了一下，他們的觀點(diǎn)出奇一致：

這種牌子，她們上學(xué)的時(shí)候還蠻喜歡的，畢業(yè)以后就再也沒(méi)買(mǎi)過(guò)了。甚至有朋友說(shuō)她大學(xué)的時(shí)候就已經(jīng)看不上潘多拉了。

做年輕人生意的，有兩種品牌。一種是自身不斷變化成長(zhǎng)，一直陪伴一代人長(zhǎng)大的。另一種永遠(yuǎn)只做某個(gè)年齡的消費(fèi)者生意的品牌，他們迎來(lái)一代代年輕人，又目送他們長(zhǎng)大離開(kāi)。

輕奢首飾就是后者。它們用鮮艷的配色，夸張的造型，繁復(fù)的新款和聯(lián)名，以及代言人，吸引那些年輕人。

但等到這批客戶再長(zhǎng)大一點(diǎn)，社會(huì)地位和財(cái)力都增加了，自然會(huì)轉(zhuǎn)向材質(zhì)更昂貴的黃金寶石首飾，轉(zhuǎn)向更小眾的設(shè)計(jì)師品牌，或者更高端的珠寶甚至是腕表品牌。

這個(gè)時(shí)候，大路貨的快時(shí)尚首飾就要去尋找新一代的消費(fèi)者了。

但是時(shí)尚這個(gè)東西，存在一個(gè)會(huì)過(guò)氣的問(wèn)題。一個(gè)時(shí)尚品牌可以做85后的生意，可以做90后的生意，那到了95后這里，就未必能那么順利了，你不能指望年輕人會(huì)為10年前的時(shí)尚買(mǎi)單對(duì)吧。

這個(gè)方面，做黃金的品牌就有優(yōu)勢(shì)了，雖然利潤(rùn)低，但是生意做得長(zhǎng)。我的觀察是年紀(jì)越大的人越喜歡黃金，而且現(xiàn)在黃金首飾還有低齡化的趨勢(shì)。

說(shuō)到底，黃金才是財(cái)富的象征，誰(shuí)會(huì)和財(cái)富過(guò)不去啊。

說(shuō)回輕奢飾品，近幾年APM的崛起，和潘多拉、施華洛世奇的下滑正好互為對(duì)照。

本質(zhì)來(lái)說(shuō)，APM和另外兩家沒(méi)有什么不同。一樣找明星帶貨，找博主種草，設(shè)計(jì)上一樣走夸張華麗的路線，產(chǎn)品更新一樣快到飛起，用料也是一樣平價(jià)，目標(biāo)受眾也是一樣的年輕。

唯一的區(qū)別是，潘多拉和施華洛世奇已經(jīng)火過(guò)了，APM正在火。或許等到這批受眾開(kāi)始消費(fèi)黃金，APM就會(huì)走上和潘多拉一樣緩慢下滑的道路，然后，出現(xiàn)新的輕奢品牌，重新占領(lǐng)這個(gè)坑位。

參考資料：

《潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)遲遲不改革，開(kāi)業(yè)已久的三里屯店也關(guān)了》——界面新聞

《潘多拉的中國(guó)女孩去哪了？》——華商韜略

《施華洛世奇、潘多拉的下坡路，就是APM的“前車(chē)之鑒”》——深響

《賣(mài)珠子的潘多拉火了 下一步它要怎么把勢(shì)頭保持下去？》——界面新聞

《潘多拉的秘密在這里》——華麗志

《年輕人喜歡輕奢珠寶，APM會(huì)成為下一個(gè)潘多拉嗎？》——盧曦采訪手記

《輕奢首飾的三十年，施華洛世奇的水晶淚》——吳懟懟

《施華洛世奇的公主水晶夢(mèng)一碰就掉了》——螳螂財(cái)經(jīng)

《青春一結(jié)束，你就告別潘多拉和APM？》——盧曦采訪手記

《70個(gè)奢侈品牌選址大揭秘：抱團(tuán)扎堆是天性，愛(ài)馬仕絕不下沉》——贏商云智庫(kù)

《想在中國(guó)賺3倍錢(qián)的潘多拉，還有姑娘愛(ài)買(mǎi)嗎？》——新周刊

《賣(mài)出高毛利，黃金生意的性感才剛剛開(kāi)始》——瀝金

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