文｜和訊財經 張星鈺

(資料圖)

“劉畊宏夫婦”“小楊哥”“毛毛姐”……這些活躍于不同短視頻平臺的紅人，背后都有一個共同推手，也就是MCN。

作為一個舶來詞，所謂MCN（即Multi-Channel Network，多通道網絡），指的是簽約、培育優質網絡博主，幫助他們優化內容、獲取更多流量，最終通過廣告、直播帶貨等模式獲得商業變現的機構。在當今的語境下，也被賦予了“網紅夢工廠”“爆款制造機”“流量集中地”等新標簽。

在MCN加速發展的過程中，后疫情時代，行業將有怎樣的發展？MCN機構如何實現新布局和新跨越？在11月15日—16日的上海國際MCN大會暨品質生活直播節高峰論壇上，這成為了多家MCN機構及嘉賓聚焦的重點。

短視頻和直播是用戶消耗碎片化時間的重要娛樂方式之一，龐大的網絡視頻用戶群體為中國MCN行業的發展提供了動力和保障。艾媒咨詢數據顯示，MCN起步于2015年，2018年后開始井噴，2021年中國MCN機構數量超3萬家。不過，相較于此前的高速增長，近3年來，MCN數量增長較為緩慢、穩定，2021年至2023年增速分別預計達21.4%、18.9%、16.7%。

“行業進入一個非常穩定而緩慢的增長，反而是一件好事”，克勞銳總經理張宇彤認為，中國MCN行業早期經歷了野蠻生長的階段，盡管疫情致使外部環境受到限制，但從內部而言，行業也受到了高度自制和政策引導，去偽存真、優勝劣汰，“實際上也完成了一個很好的新陳代謝”。

宸帆聯合創始人錢夫人同樣直言，越是快速的行業越需要用“商業化的底層邏輯”做好慢生意。由于風口變化很快，盲目趕風口的機構大多已經退出了舞臺。當前MCN機構增長放緩，正是MCN新業態、新行業健康發展的必然趨勢，做得“慢”才能做“更長久”。

圖：上海國際MCN大會暨品質生活直播節高峰論壇

誠然，隨著中國MCN逐步進入盤整、優化、升級的新常態，當資本熱錢不再超量涌入、流量紅利逐漸退場，MCN行業必將向理性發展方向回歸。

張宇彤認為，從短期看，MCN未來在于經營規范化、內容多元化，而MCN機構的發展正呈現三分天下的格局——以市場占有量為核心的大型機構，特點是多賬號、多流量、多平臺、多粉絲、多業態；汽車類、財經類、科技醫療類等垂直類型機構，特點是內容門檻較高、講求專業性、主攻細分市場；還有一類是以個人為核心的工作室模式，管理效率比較高、規模比較小、IP屬性非常強。

除了內容上更加垂直、將內容能力跟更多行業結合外，張宇彤認為，中國MCN未來或將重點圍繞內容出海，“一方面向更多人傳播中華傳統文化，讓更多外國人了解中國、喜歡中國；另一方面，機構通過內容帶去更多中國制造的商品，為中國真正優質的產品在世界銷售上開拓更寬的渠道。”

飛書深諾集團負責中國品牌出海發展業務的陳辰亦表示，越來越多品牌愿意接受海外的網紅營銷，從而為本土品牌出海進行長遠的布局和建設，而不是僅僅為短時間的商業變現。

而行業的良性競爭、新型市場主體的培育則離不開政產學研合作。以上海為例，早在幾年前已率先啟動對MCN相關產業的規范、引導和扶持。今年8月，首批12家上海市直播電商基地獲得授牌。年底，上海首個數字廣告產業園將在普陀區建成，園區企業可享受一系列量身定制的專屬政策和數字廣告產業聯盟的各項服務。而本次上海國際MCN大會暨品質生活直播節由上海市國際貿易促進委員會攜手上海市普陀區人民政府共同舉辦，既是全國首次由官方指導支持的MCN盛會，也是世界范圍內首次由國際化大都市舉辦的國際MCN大會。

從平臺層面，蜻蜓FM副總裁陳強則認為，首先，平臺進入存量時代，已從激勵用戶提供海量內容階段過渡至重點扶持優質內容的階段，更看重與成熟的MCN及其旗下網紅、博主合作。其次，平臺對于合作MCN機構有更高的門檻，尤其是醫療、教育等專業垂直領域，要求其有一定的資質認證。最后，基于自身發展的合規性要求，平臺對于內容的審核標準也在逐漸趨于規范，將對一些博人眼球或者是泥沙俱下的內容抬高準入門檻。這將從大方向倒逼大家做出更好的內容作品。