封面圖源：網絡
(資料圖)
文｜和訊財經張星鈺
“走吧，我們去露營！”這句邀約在2022年相當流行，以牧高笛(603908)為代表的上市公司也在戶外露營熱潮中賺了個盆滿缽滿。
進入2023年，隨著出境游市場有序恢復、跨省游日漸繁榮，年輕人似乎更傾向于以出門旅游代替戶外露營。
從“我們去露營”到“我們去旅游”，折射的似乎是露營潮由盛轉衰。那么，露營行業能否延續火熱？相關產業鏈公司又能否繼續吃飽？
遭游客“拋棄”、營地倒閉
露營熱降溫了？
又到一年露營季。但曾經刷爆朋友圈的“露營”，似乎沒能捱到這個春天。
從內容產出數據看，露營熱度持續下降。百度指數顯示，“露營”一詞的熱度在2022年2月到同年5月明顯上升，搜索指數從不足400攀至高峰時的3300，但冬季后搜索指數明顯回落，雖然入春之后有所回升，但能否回到2022年中高峰暫未可知。
圖源：百度指數
而在露營現象真正火爆的“大本營”即小紅書、抖音等UCG平臺：截至2022年8月24日，小紅書帶有“露營”關鍵詞等相關筆記數量為419萬+篇。但截至2023年3月3日，“露營”相關筆記數量反而減少到360萬+篇；截至4月6日，數量有所回升至435萬+篇，但增速也顯然緩慢。
圖源：小紅書，截至2023年4月6日
近日多篇媒體報道中，也紛紛呈現了一片凄慘：游客們稱出游的重心不再是露營，從此留給露營的時間只有周末了；多名營地主大倒苦水，表示露營生意變得艱難，平時不再爆滿，只有到了周末，所經營的露營地才會迎來零星幾波客人；不少營地也都出現了游客數量下降、營收狀況不佳，乃至倒閉的情況。
“對比2022年，露營在2023年熱度下降是必然的，因為旅游市場逐步恢復中，多樣性的旅游需求能夠被滿足”，智游商旅創始人、鯨平臺智庫專家張翛純就此告訴和訊財經。
商業及戰略管理專家、她力量創始人盧步云則進一步指出：“疫情期間難以跨省出游，露營地的出現是填補了當時的空白，為自駕當日往返或短途周邊住宿+餐飲配套+戶外環境，提供了便利的一站式方案，廣泛布點滿足了各地客戶對短暫體驗戶外生活的需求。但隨著全面開放，消費者可以有更多更廣泛的選擇性，讓這種簡易式、城市式的露營成為雞肋。”
受益終端需求提升業績大漲
股價卻近腰斬與業績倒掛
不可否認的是，過去的露營行業持續升溫，助推了國內露營產業鏈相關公司業績上漲。
最具有代表性的莫過于牧高笛。
牧高笛主營業務包括自有品牌運營業務與露營帳篷OEM/ODM 業務兩大板塊，前者以國內市場為主，旗下擁有露營裝備品牌“牧高笛MOBI GARDEN”、城市輕戶外服飾品牌“MOBI GARDEN URBAN”、山系服裝品牌“MOBI VILLA”；后者最知名的則是為迪卡儂代工，產品遠銷歐洲、 澳大利亞、新西蘭、亞洲和美國等國際市場。
也因此，牧高笛產品囊括了戶外帳篷、睡袋、防潮墊、戶外運動服裝、沖鋒衣、登山包、徒步露營背包、戶外燈等，幾乎囊括了露營所需全系產品。其中，帳篷及裝備營收占比超過八成。
根據牧高笛近日發布的業績預增公告，公司預計2022年度實現凈利潤1.33億元至1.45億元，同比增長69.18%至84.45%；實現扣非凈利潤1.33億元至1.4億元，同比增長同比增長115.80%到127.16%。
對于業績大增，牧高笛則將原因歸結為：2022年，國內戶外露營行業呈現爆發式增長，精致露營已成為年輕一代最熱門的休閑生活方式之一。公司作為國內精致露營生活方式的倡導者，抓住行業機會乘勢向上。2022年，受益于終端需求的提升，疊加公司自主品牌業務在產品力、品牌力、渠道力上的持續發力，公司實現了收入和凈利潤的快速增長。
然而，作為業績的先行指標，牧高笛股價卻出現與業績倒掛的現象。
春天賞花、夏天賞星、秋天賞葉，伴隨著一年中均可露營的三個季節交替，牧高笛股價也在2022年同步開啟了上漲篇章。從二級市場看，公司股價自2022年4月起一路上漲，并于同年8月觸及上市以來高點112.94元/股。
但隨著進入不宜露營的秋冬季節，2022年10月起，牧高笛股價也開始了下跌。截至2023年4月7日，牧高笛報收于59.49元/股，較高點跌幅約達47%，近乎腰斬，總市值不到40億元。業績預增公告的發布，亦未帶來顯著起色。
圖源：網絡，截至2023年4月7日
為何會出現如此現象？張翛純指出：“牧高笛業績上漲是可預見的，畢竟疫情期間旅行方式很受限制，而作為國內首屈一指的戶外產品提供商，其銷量必然是會上漲的。但是股價的波動可能與市場對公司未來增來力的預期相關，所以倒掛現象的出現預示著公司需要提高品牌影響力，增強市場對公司的信心。”
牧高笛新挑戰下將駛向何方？
專家：存在兩大立足關鍵
不僅是牧高笛，在2022年行業高景氣度下，多家產業鏈公司均在積極布局戶外露營這一領域。
艾媒咨詢指出，露營經濟帶動了汽車、家具家電、食品以及戶外電源等產業的發展，電小二、火楓、神火、駱駝、牧高笛等與露營活動相關的品牌成為行業內的標桿企業。同時，2021年中國露營經濟核心市場規模達到747.5億元，帶動市場規模為3812.3億元；預計2022年中國露營經濟核心市場規模將上升至1134.7億元，帶動市場規模將達到5816.1億元。
放眼A股，今年2月16日，揚州金泉正式于滬市主板上市，該公司主要產品為帳篷、睡袋、戶外服裝、背包等戶外用品。揚州金泉預計2022年1月至12月實現凈利潤2.35億元至2.75億元，與上年同期相比變動幅度為132.47%至172.04%。
此外，根據媒體報道，亦有不少做外貿生意的戶外用品企業，在看到國內露營市場的增長后，逐漸轉向內銷。
若潮水退去，船舶又將駛向何方？
在盧步云看來，露營賣的若僅是一種戶外的方式和態度，那會隨部分淺層客戶的主觀變化而受影響，但這不包括戶外露營的資深愛好者。與其吃一波紅利，還不如深耕主體客戶的需求，除了將生活方式和徒步路線的結合，專業裝備才是露營中必不可少的環節。所以當這波露營概念浪潮褪去后，真正深耕行業，了解主體露營出游者需求的專業戶外公司，反而更清晰地能把客群捉住，為他們持續性地提供更具針對性和個性化的服務和產品。
需指出的是，天風證券(601162)研報顯示，我國戶外用品行業目前呈“金字塔型”競爭格局，即高端市場幾乎被國外一線品牌壟斷，中高端市場主要是國外二三線品牌及少數國內品牌，而多數國內品牌徘徊在中低端戶外用品市場，低端產品逐漸被市場淘汰。
換言之，以牧高笛為代表的國產品牌，突圍并非易事。
揚州金泉同樣在招股書中寫下，我國戶外用品行業基礎相對薄弱，國內市場潛力釋放需要一定時間，且國內企業資金實力相對較弱，若發展自有品牌，未來將對資金提出更高的要求。
在張翛純看來，在此趨勢下，更多企業的入局，代表的是大家對行業前景的認可。更多入局必然引起更激烈的市場價格戰。作為行業老大，牧高笛擁有一定的品牌認知和市場占有率，同時好的質量以及市場積累也讓其有一定的先行優勢。
因此，張翛純認為，為了保持自身在行業內的領先優勢，創意設計和創新營銷，是新挑戰下牧高笛立足行業的關鍵。
而對于本文所涉行業變化、股價表現、市場競爭力等疑問，和訊財經曾以郵件聯系牧高笛，但未獲回復。
