打假人王海打假李佳琦、薇婭帶貨的美容儀，一石激起千層浪，在3·15維權日即將到來之際，這引發了業內對美容儀市場的高度關注和廣泛探討。

作為被近年來顏值經濟推動得以井噴發展的新興行業，美容儀增長迅速，智研咨詢數據顯示，2014~2019年中國美容儀需求量從131萬臺增長至655.2萬臺，復合增長率高達37.79%。市場營銷在其中扮演了重要角色，而直播帶貨也給美容儀市場的野蠻生長提供了溫床。

但這本容不得半點馬虎的“臉上”用品，卻屢被吐槽溫度過高帶來燙傷危險。而由于家用美容儀行業標準不明確，也一度引發了關于“鎳超標”的爭論。

在這背后則是行業的低門檻、高利潤，代工、貼牌的產業模式，給行業亂象帶來了滋長空間。隨著社會各界對美容儀市場的愈發關注，行業如何有序發展成為了當下最重要的議題。

打假揭開“冰山一角”

2月13日，王海在微博發文稱，SMOOTHSKIN慕金pure脫毛儀謊稱美FDA認證，存在欺騙消費者的行為。緊接著品牌方慕金針對王海的質疑作出了回應，否認了王海的指責。但2月14日，王海又在微博放出李佳琦帶貨慕金脫毛儀的片段，并稱該產品虛假宣傳、欺騙消費者，被騙的消費者可以退一賠三。

對于爭議，目前雙方均未繼續作出回應。但在3·15即將到來之際，該事件仍是激起千層浪，引起消費者對慕金及背后美容儀市場的重視。

根據慕金官網介紹，其是來自英國的脫毛儀品牌，王海所提到的pure脫毛儀在天貓官方旗艦店的售價為2589元。在黑貓投訴平臺，有不少消費者投訴在慕金京東或者天貓的官方旗艦店購買的產品有質量問題。

有意思的是，慕金與另一品牌初普(TriPollar)背后的兩家公司不僅曾同處一間辦公室，實際控制人還曾是同一個人。此前，初普(TriPollar)涉嫌虛假宣傳，與之合作的帶貨主播李佳琦也因此被人舉報。隨后初普(TriPollar)出面道歉，同時將相關產品的詳情介紹頁刪除了CE認證和FDA技術認證兩欄。

記者通過天眼查了解到，慕金脫毛儀的代理商為南京小鯨鯊電子商務有限公司，陳亮為公司法定代表人與實際控制人。陳亮持有南京小鯨鯊信息科技有限公司60.6226%股份，而南京小鯨鯊信息科技有限公司曾為初普代理商南京美洲豹電子商務有限公司的股東，后于2018年退出，法定代表人也于彼時由陳亮變更為周燁。

實際上，這并不是美容儀第一次遭受質疑。2020年12月13日，王海在微博發文稱網絡主播辛巴賣的宙斯魅影美容儀系鍍金冒充24K金。

而質檢機構CVC威凱出具的一份報告顯示，經過測試，TriPollar初普、Me-Smooth等2款美容儀產品，工作表面溫升超過標準限值，消費者長時間使用容易造成皮膚低溫燙傷。

更有甚者，天眼查專業版風險數據顯示，當前有近350家用美容儀相關企業產生過法律訴訟。其中，近30%的案由涉及買賣合同糾紛。此外，12.4%的家用美容儀相關企業曾出現經營異常，1.8%的相關企業曾遭到行政處罰，7家相關企業有嚴重違法行為。

“市面上在售的美容儀沒有就適應癥、禁忌癥及可能的并發癥及不良后果進行相應的消費者教育，比如說射頻，尤其單極的，有造成灼傷、淺表神經損傷的可能，非專業人士操作不當容易誤傷肌膚。”日化行業專家馮建軍說。

實際上，上述質疑聲和檢測數據，源自于一個日益增長的藍海市場。據智研咨詢最新數據預計，2021年中國家用美容儀市場規模將接近100億元，到2026年將突破200億元。數據還顯示，2014~2019年，美容儀需求量從2014年的131.9萬臺，增長至2019年的655.2萬臺，復合增長率達到37.79%;同時，中國美容儀市場規模從2014年的20億元，提升到2019年的66.22億元。

一時間，雅萌、Refa、宙斯(Dr.Arrivo)、初普Tripollar、notime、慕金、金稻、佳禾美、SKG等品牌如雨后春筍出現在社交平臺上。“凈透毛孔、提拉緊致、光子嫩膚”“每天5分鐘，消除黑眼圈”。這類的“關鍵詞”，對愛美的女性來說是難以抵擋的。

而在這當中，則透露出了滿滿的營銷氣味。請明星代言，是品牌邁出的第一步。日本品牌Refa和雅萌分別聘請演員范冰冰、俞飛鴻為代言人。2021年初，初普官宣演員鐘楚曦為品牌代言人……

明星代言遠遠不夠，在社交媒體迅速發展的當下，美容儀的經營者們，看中了一條相對經濟實惠的“網紅”之路，即先在社交媒體由博主“種草”，然后請主播直播帶貨。記者在社交分享平臺小紅書上以“家用美容儀”為關鍵字進行搜索發現，相關結果數量多達25萬條。

直播帶貨更是給行業野蠻生長提供了溫床。頭部的主播幾乎都與美容儀有過合作，其中就包括李佳琦、薇婭、辛巴、雪梨等。

與熱衷營銷相對應的則是企業的技術投入，以日本品牌雅萌為例，2016年至2020年，雅萌的銷售費用中，僅廣告宣傳費和業務委托費，就從49.69億元增長至67.71億元，占收入比重在24%~30%之間波動，是最高的一項費用開支。但同樣是2016年至2020年，公司的研發費用從1.15億日元逐年攀升至2.62億日元，占收入比重則從0.7%增長到1.14%，一直屬于比較低的水平。

亂象之源：門檻低、監管空白

實際上，美容儀的成本低，是業內共識。多位業內人士在接受記者采訪時表示，亂象產生的根源是家用美容儀極低的進入門檻。記者調查了解到，在產品生產端，即便是單個人氣網紅或者KOL也可以通過代工企業定制產品。目前除了一些知名品牌的家用美容儀之外，市面上眾多小品牌的家用美容儀采用代工、貼牌的方式生產。

在1688網站上，有大量為直播間提供美容儀器的工廠和代理商，均提供貼牌服務，單臺價格從幾十元到幾百元不等。

記者以經銷商的身份聯系深圳一家家用美容儀生產企業，其招商負責人表示，代工分為不包銷和包銷模式，前者最低100套起便可生產，后者最低3000套起便可接單。

包銷模式，即廠家負責生產，然后由下訂單的一方進行銷售，除產品質量問題外，廠家不負責退貨。另外，包銷模式下，廠家可以進行貼牌生產。所謂不包銷則是與廠家合作分成的銷售模式，訂單方只負責銷售，廠家負責處理未銷售完的產品。

“根據訂單量的多少，最低可以給到39元/套的價格，如果長期合作，訂單量又比較大，價格還可以再溝通。”上述家用美容儀廠家招商負責人告訴記者，他們公司代工生產多達數十個相關產品，但其沒有透露具體的代工品牌，只表示，最高的產品年銷量超過10萬套。

代工也出現在大牌身上。日本品牌雅萌在年報中就曾表示自己并沒有工廠和設備，而是將所有的產品制造委托給外部工廠加工。

門檻低，代表著的則是成本低。B站UP主“老爸評測”曾做過日本品牌Refa美容儀的拆解評測，發現這款美容儀宣傳的“大型太陽能面板”只長3.9厘米，寬1厘米左右，兩個金屬球材料則是高分子塑料，表面電鍍了一層鎳，品牌宣傳的“鉑金鍍層”經測試鉑的含量只占了0.43%。從拆解上看，這款美容儀的成本極低，售價卻高至1950元。

財務層面也可見其暴利程度，上市公司、日本美容儀品牌雅萌2016～2020年近4年的毛利率都在64%以上，Refa背后的日本上市公司MTG在2019年的毛利率為62%以上。

而這一新興產業目前仍處于監管空白。2020年10月，因央視報道引發的美容儀“鎳超標”爭議就是其中體現。彼時央視報道稱測試的10款美容儀有6款“鎳超標”。

而近日，全國家用電器標準化技術委員會表示，對于檢測美容儀時采用的GB 28480—2012《飾品有害元素限量的規定》，適用于各種材質的飾品(珠寶玉石除外)，同時建議，該強制性標準是否用于電子美容器的問題應向國家標準化行政主管部門進行咨詢。而國家市場監督管理總局進一步明確回應：美容儀不是飾品，不是該標準的規制范疇。

上海博蓋咨詢創始合伙人高劍鋒認為，標準的缺失是行業門檻低和亂象頻發的一個重要原因。由于家用美容儀不屬于醫療器械管理范圍，其效果不要求臨床驗證，目前也沒有相關的標準，一些品牌為迎合消費者的心理，隨意乃至夸大宣傳，甚至炒作的現象也屢屢出現。

但這一情況有望打破。日前威凱檢測聯合了包括碧捷(廣東)潔凈科技有限公司、中山大學附屬第三醫院、四川大學華西醫院等多家單位共同參與團體標準制定，走出了家用美容儀標準制定的第一步。

對此，馮建軍表示，行業標準的建立，對美容儀行業良性發展有促進作用。但這不只是機構、團隊的事，品牌方在注重產品的品質細節的同時，也應重視和擔當消費者教育的義務，否則極容易傷害了消費者，也傷害了品牌自身。

(本報記者 許禮清 李向磊 北京報道)