說到最了解Z世代的平價(jià)美妝產(chǎn)品，你能想到什么？

在一眾美妝產(chǎn)品的存量大戰(zhàn)中，elf cosmetics就這樣殺出來。

2022年，elf憑借妝前啫喱（power grip primer）這樣的拳頭產(chǎn)品和出色的營銷路線，當(dāng)選美國Z世代最愛的美妝品牌，蓋過了美寶蓮、歐萊雅、蕾哈娜的Fenty Beauty、賽琳娜的品牌Rare Beauty和老網(wǎng)紅Charlotte Tilbury等。

(資料圖)

elf Beauty 董事長兼CEO Tarang Amin 表示：“根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，elf上一財(cái)年的凈銷售額同比增長 23%，同時(shí)建立了市場份額。elf是銷售額和市場份額的增幅都大幅超過疫情前水平的5個(gè)彩妝品牌之一。我們相信我們的競爭優(yōu)勢和差異化的品牌組合將繼續(xù)推動(dòng)我們的發(fā)展勢頭。”

elf是一個(gè)主打兼具平價(jià)和質(zhì)量的美國本土彩妝品牌。e.l.f.即eyes, lips, face。目前產(chǎn)品品類包括 elf Cosmetics、elf SKIN、先鋒清潔美容品牌 Well People 和 Keys Soulcare（生活方式美容品牌）。

elf一直以來都敢于做“第一個(gè)吃螃蟹”的美妝玩家，人們甚至不知道什么是電子商務(wù)時(shí)，elf就開始線上銷售1 美元的化妝品。

但elf這一路并不是順風(fēng)順?biāo)m然有所突破但是沒能掀起很大的波瀾，直到2019年才迎來了轉(zhuǎn)折點(diǎn)——這一年elf從獨(dú)立的實(shí)體店撤退，關(guān)閉了22家門店，在將業(yè)務(wù)重心重新放在其本已強(qiáng)大的零售分銷上。

2020年，elf在困境中，通過在TikTok上的一次成功案例，成為軟件上大火的話題，立即獲得了大量的曝光，絕處逢生。

具體elf是怎么做到的？今天小編就來盤一下這個(gè)品牌低開高走的產(chǎn)品+營銷之路！

elf的產(chǎn)品定位很清晰，就是平價(jià)（affordable drugstore makeup and skincare）。

打開elf的官網(wǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)熱銷產(chǎn)品的價(jià)位從4美元到15美元不等，包括遮瑕棒、定妝粉餅、妝前乳、粉底液、粉撲、唇釉、睫毛膏等等。

同時(shí)，elf也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，立志成為“同等價(jià)位里最好用的，同等質(zhì)量最平價(jià)的”美妝產(chǎn)品。

elf親民的定價(jià)、過關(guān)的品控，讓年輕用戶放心買買買也不會(huì)肉痛，這樣的產(chǎn)品定位和年輕一代消費(fèi)者的消費(fèi)觀十分契合。

如今，一部分Z世代消費(fèi)者已經(jīng)不愿意過高的品牌溢價(jià)買單，更加追求產(chǎn)品的實(shí)用性、是否適合自己、自己的朋友/關(guān)注的博主是不是在用同款，而不僅僅看“大牌”。

而且elf的產(chǎn)品以其純素、零殘忍（vegan and cruelty-free，即不允許含有任何來自動(dòng)物的成分、不允許做殘忍的動(dòng)物實(shí)驗(yàn)）的配方出名，許多有相同理念的Z世代也會(huì)在購買美妝產(chǎn)品時(shí)對elf更加青睞。

Buzzfeed上總結(jié)了年輕買家認(rèn)為elf 11個(gè)好種草的特點(diǎn)，列出了elf的膏狀眼影好推開、遮瑕膏色號齊全、化妝刷質(zhì)量吊打大牌等等優(yōu)點(diǎn)，足見用戶對產(chǎn)品的買單。

營銷能左右品牌的聲量有多大，產(chǎn)品質(zhì)量（或者說性價(jià)比）才能決定產(chǎn)品未來的天花板有多高。出海品牌想要拿下Z世代的心，就要匹配其消費(fèi)價(jià)值觀。

elf的首席數(shù)字官Chopra曾說，與elf互動(dòng)最多的顧客不僅僅是忠實(shí)的消費(fèi)者——這些年輕人也是品牌重要的“研究對象”。

“他們?yōu)槭裁聪矚gelf？他們喜歡什么產(chǎn)品？他們還想讓我們?nèi)?chuàng)造什么？“ elf還建立了一個(gè)私人的Facebook群組，里面有最活躍的消費(fèi)者的真實(shí)反饋。

品牌通過facebook等社交媒體將品牌的忠實(shí)粉絲轉(zhuǎn)化為調(diào)研對象、進(jìn)一步還能發(fā)展為品牌宣傳的素人KOC，這對于彩妝等高頻次消費(fèi)的出海品牌，是很容易學(xué)習(xí)的思路。

說起elf的營銷風(fēng)格，也許就是：膽大心細(xì)。

1. 憑借一次tiktok營銷，扭轉(zhuǎn)生死

要盤elf的發(fā)展史，就不能錯(cuò)過這個(gè)品牌藉著tik tok打了翻身仗這一段。從平平無奇的開架彩妝，到今天占據(jù)年輕人的心智，elf也從側(cè)面驗(yàn)證了tik tok“美妝爆款制造機(jī)”的體質(zhì)。

Elf Cosmetics在19年的低谷中，看到了社交平臺(tái)的力量，于是與Movers+shakers合作改編2018年的熱門單曲“Ice Me Out”，制作出一首惡搞新曲“Eyes,Lips,Face”，并以此為BGM在TikTok上發(fā)起#eyeslipsface舞蹈挑戰(zhàn)賽，設(shè)置了250美元的化妝品為獎(jiǎng)品鼓勵(lì)用戶參與挑戰(zhàn)。

這次活動(dòng)成tik tok上傳播度最高的活動(dòng)，參加的路人貢獻(xiàn)了近 500 萬條tik tok視頻，連Lizzo、Ellen 和 Reese Witherspoon 等名人都自愿加入。

活動(dòng)的熱度持續(xù)到Instagram、YouTube 、Twitter上。

這是TikTok 品牌活動(dòng)中有史以來最多用戶生成的視頻、最快達(dá)到 10 億次觀看、而且是當(dāng)時(shí)首個(gè)原創(chuàng)音樂 TikTok 品牌挑戰(zhàn)賽。目前#eyeslipsface這一話題標(biāo)簽的瀏覽量已超過90億。

一次大膽的all in式的營銷活動(dòng)，徹底讓elf從小品牌成為年輕人中病毒式傳播的品牌。

以年輕用戶為主的美妝護(hù)膚品牌出海，尤其不能忽視tik tok的力量，畢竟，幾乎每天都有產(chǎn)品在tik tok火起來，比如elf的液體遮瑕、賽琳娜·戈麥茲的美妝品牌rare beauty的唇釉、urban decay的moondust 眼影...

2.掌握Z世代這一流量密碼

elf從tiktok的翻紅中嘗到了甜頭，由此舉一反三，掌握了年輕人這一流量密碼。最近，elf在BeReal上一枝獨(dú)秀，成為在BeReal運(yùn)營賬號的首個(gè)美容品牌。

BeReal是最近風(fēng)靡歐美的照片分享軟件，特點(diǎn)就是真實(shí)——不允許使用任何濾鏡。與tik tok上各種濾鏡的風(fēng)格不同，BeReal通過限制使用2分鐘的使用時(shí)長保證用戶只能發(fā)布原圖，反而在歐美年輕一代中迅速走紅。

elf Beauty瞅準(zhǔn)了機(jī)會(huì)，為了保持其作為 Z 世代消費(fèi)者最喜愛的化妝品品牌的第一地位，于是押注 BeReal。

BeReal在GenZ 中越來越受歡迎，這就是elf與目標(biāo)消費(fèi)者建立聯(lián)系的機(jī)會(huì)。

另一方面，敢于在一個(gè)不允許濾鏡的app上發(fā)照片，也會(huì)給潛在用戶一種“產(chǎn)品效果能打”的觀感，可以說是一舉兩得。

elf Beauty 為了增加關(guān)注量，發(fā)布了最暢銷系列 Holy Hydration 的 5 件套護(hù)膚套裝的相關(guān)內(nèi)容，向前 150 位關(guān)注的粉絲和超級鐵粉贈(zèng)送產(chǎn)品。

對于出海品牌來說，最快找到年輕人的方式，就是與年輕人喜愛的產(chǎn)品合作。

尤其是像BeReal這樣短期內(nèi)爆紅的產(chǎn)品，抓住其流量生命的頂峰、先于對手占領(lǐng)陣地，就能撬動(dòng)難以預(yù)見的Z世代能量。

憑借在tik tok和BeReal等平臺(tái)上的先發(fā)地位，elf 美美贏得了最新一代年輕消費(fèi)者Z世代的擁躉和錢包。

elf的tik tok營銷之路，還有很多想象力，比如，去游戲領(lǐng)域分一杯羹。

2021年，elf與tik tok，和游戲媒體平臺(tái)Enthusiast Gaming合作，共同推出了TikTok Gamers Got Talent（TikTok游戲達(dá)人大賽）。

這一比賽為參賽者提供機(jī)會(huì)，讓他們在明星評委面前展示自己的游戲天賦，并贏得2.5萬美元以及eld的一系列美容產(chǎn)品。其中，還包含一個(gè)全女性的游戲小組。

在男性主導(dǎo)的職業(yè)游戲世界中，elf希望成為賦予女性玩家力量的美容品牌。

這不是elf的一次偶然之舉。也是2021 年，elf 在 TikTok 上通過#elfGameUp挑戰(zhàn)招募了七名玩家。被選中的 TikTokers 與 elf 團(tuán)隊(duì)合作，為產(chǎn)品命名，并完成產(chǎn)品系列的設(shè)計(jì)和包裝。

elf整合營銷傳播副總裁 Patrick O"Keefe表示，“我們希望通過包容性、積極性和參與度來提升和賦權(quán)游戲玩家，在游戲世界及其他領(lǐng)域里創(chuàng)造他們獨(dú)特的存在...打破娛樂、游戲和美容交叉領(lǐng)域的界限，”

所以，elf的出圈并不盲目，而是聚焦到了自己的核心人群——新一代的年輕女性用戶。Z世代女性在職業(yè)上和愛好上，有更加多元的選擇，渴望打破界限。

而elf顯然深諳此道，跳出美妝品牌的傳統(tǒng)定位，和用戶一起跨界生長。

對于其他以年輕女性用戶為主的出海品牌來說，要長遠(yuǎn)的發(fā)展，要抓住年輕人的心，就要關(guān)注用戶的深度需求和價(jià)值取向，有意義的破圈。

而elf最近的破圈大動(dòng)作，就是即將在第 52 屆超級碗上推出其首個(gè)電視廣告。

這次活動(dòng)的核心就是Elf在 TikTok 上廣受歡迎的“Power Grip Primer”，據(jù) NPD Group 稱，Elf去年成為美國最暢銷的面部妝前乳品牌，這30 秒的廣告將展示產(chǎn)品的凝膠配方和柔焦效果，并由一位神秘女嘉賓主演，懸念值拉滿。

從elf這一品牌，我們可以發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品定位和營銷思路不僅對于彩妝類、對于所有類目的出海品牌都有這些可以借鑒的方向：