知名化妝師毛戈平的自創同名彩妝品牌即將登陸A股，但所有人仍未知其全貌。
從證監會獲悉，10月21日，毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡稱“毛戈平股份”）首發過會。
回溯其來路，卻頗為坎坷。2016年，毛戈平股份遞交招股書，但2017年收到反饋并更新招股書后，其主動中止IPO。直到近日，才出現在上市審核名單中。
2017年到2021年，雖只是短短的5年，但國內美妝界已“變了天”。數據顯示，2015年—2020年中國美妝市場規模復合增長率為16%，2020年中國美妝市場規模達到8620億元。
頂著“A股彩妝第一股”之名，但外界對毛戈平股份經營狀況的了解，依舊停滯在2017年。
比起過期的白紙黑字，更令人好奇的是，招股書沒有記載的這5年，毛戈平股份都在做什么？
5年后培訓業務漲價，但收入反下降
招股書顯示，2014年—2017上半年，毛戈平股份分別實現營業收入2.79億元、3.21億元、3.43億元、2.01億元，分別實現凈利潤4711.26萬元、5462.47萬元、5331.97萬元、3561.97萬元，逐年上升。
毛戈平股份業務分3塊：定位高端的MGPIN品牌、定位二三線的至愛終生品牌、以及化妝培訓業務。其中，MGPIN品牌貢獻了7成以上主營收入，至愛終生、化妝培訓的營收入占比均在11%左右。
至于招股書沒有記載的5年，據天眼查，2017—2020年，毛戈平股份分別實現營業收入3.04億元、3.89億元、5.56億元、7.30億元，分別實現凈利潤7005.54萬元、8188.46萬元、1.26億元、1.75億元，保持增長。
但證監會在發審會指出，化妝培訓收入逐年下降。
值得注意的是，5年來毛戈平股份并無新拓培訓機構，但學費卻水漲船高。據媒體報道，1年制學費已從招股書上的22800元漲到27800元，1.5年制學費也從28800元漲到33800元。
毛戈平股份的化妝培訓業務，圖源2017年版招股書
價格上漲、營收卻下降，是否反映了學員人數不斷減少、乃至“毛戈平”這一金字招牌的吸引力大不如前？
電商渠道占比一度僅2%，今多點發力布局線上
毛戈平股份的產品銷售模式主要分為百貨專柜模式、電商模式、經銷模式、培訓銷售模式。
截止2017上半年，毛戈平股份仍通過百貨專柜進行銷售，該渠道銷售金額占營業收入的比例達到74.07%，在全國范圍內擁有135家百貨專柜。
相反，2017上半年，電商渠道僅錄得344.27萬元銷售額，占比2.1%。毛戈平股份表示，電商渠道主要作為線下渠道的補充，并非主要收入來源，也僅建設了天貓旗艦店。
毛戈平股份分渠道銷售情況，圖源2017年版招股書
然而，5年來電商渠道正加速崛起，網購成為年輕消費者不可或缺的生活方式。2020年的疫情進一步促使化妝品消費市場從線下往線上轉移，數據顯示，國內化妝品市場電商渠道占比從2010年的2.6%快速提升至2020年的38%。
相較5年前，如今毛戈平股份加大鋪設百貨專柜的力度，據其官網數據，截至2021年11月，百貨專柜數量翻番，達到335家，華東成為布局重點。
另一方面，毛戈平股份亦加快建設電商渠道，對營收的貢獻度顯著提高。
2020年4月，毛戈平本人在采訪中表示，品牌已開始涉足天貓、小紅書等平臺直播，同時在完善線上分銷體系。
萬聯證券、開源證券研報顯示，2020上半年毛戈平天貓旗艦店銷售額合計約1.3億元，假設公司2020上半年營業收入為全年一半即3.65億元，且電商渠道銷售額都由天貓旗艦店產生，則電商渠道占比約35%。
但該數值實際會更高——經查詢發現，品牌在天貓、京東、唯品會、抖音等平臺均開設旗艦店，拼多多則暫未入駐。今年雙11預售期間，毛戈平本人帶著4款產品出現在主播薇婭的直播間。
從京東數據可知，“618”活動期間，毛戈平成交額同比增長263%；國元證券(000728,股吧)研報則顯示，6月，毛戈平成為抖音電商彩妝類目銷量第二的國產品牌，僅次于花西子，GMV達到3116萬，環比提升近7倍。
曾因資金不足營銷乏力，今借力名人效應頻“出圈”
化妝品向來是高毛利、高費用率的行業，消費者在購買化妝品時受品牌、體驗、廣告、個人推薦等主觀因素影響較大。
曾經的毛戈平股份，在營銷方面顯得頗為克制，2014—2017上半年用于廣告、業務宣傳的費用分別為1132.71萬元、1142.96萬元、1441.25萬元、794.61萬元，占當期銷售費用的比例僅10%左右。較同行業可比公司而言，其銷售費用率亦低于平均水平。
毛戈平股份以及行業的銷售費用率情況，圖源2017年版招股書
毛戈平股份表示，這主要是由于資金實力不足，導致公司旗下彩妝品牌在諸如戶外硬廣、電視媒體及互聯網媒體等領域的營銷投放還有較大的提升空間。
但招股書沒有記載的這5年里，毛戈平品牌“出圈”的勢頭越來越強烈。
毛戈平最早的出名，得以于《武則天》中為劉曉慶打造的妝容，實現了其從16歲的少女到80歲的老人的跨越，從此名聲大噪。
近年來，借助互聯網媒介，毛戈平實現個人的第二次走紅，并帶動了品牌知名度提升。
2019年，毛戈平與美妝博主@深夜徐老師 合作，將其圓臉通過化妝變成瓜子臉、并隱藏了淚溝、法令紋，視頻沖上微博熱搜，最終獲得超13億播放量。此后，被稱為擁有神秘“換頭術”的他，頻繁和趙露思、胡兵等明星、博主合作，一度成為熱搜常客。據統計，2019年至今，毛戈平11次出現在熱搜榜上。
此外，毛戈平還在微博、B站發布化妝教程，為品牌站臺吆喝。以“毛戈平”為關鍵詞，小紅書上已有超6萬條筆記。
對品牌而言，依靠名人背書是把雙刃劍。最直接的表現是，當個人IP與品牌深度綁定，那么品牌便進入“一榮俱榮、一損俱損”的境地。
國貨美妝異軍突起，毛戈平股份欲劍指何方？
在過去，國內化妝品市場一度被歐美日韓的外來品牌“瓜分”，國貨美妝沉寂已久。
毛戈平股份亦在招股書表示，由于國內可比化妝品上市公司較少，故選取了歐萊雅（法國）、資生堂（日本）、歐舒丹（法國）、自然美（中國臺灣）和上海家化(600315,股吧)（中國上海）作為對比標的。
然而，毛戈平股份IPO中止的這5年里，國內化妝品市場發生了翻天覆地的變化，最明顯的標志是諸多國潮、國貨強勢崛起。
比如，完美日記、花西子、橘朵、colorkey、逐本等新品牌破土而出，百雀羚、片仔癀(600436,股吧)等傳統國貨也得到復興。
資本市場開始喧嘩：完美日記母公司逸仙電商赴美上市，薇諾娜母公司貝泰妮在深掛牌，珀萊雅(603605,股吧)上市后股價一路猛漲，大熱的“藥茅”片仔癀也宣布旗下化妝品業務擬單獨上市。
與以上品牌不同的是，毛戈平品牌獨特之處是由國內知名化妝師創立，與之相似的還有國外品牌芭比波朗、魅可、蜜絲佛陀等。
但近年來，這一特點也不再是其專屬。有“彩妝教父”之稱的唐毅創建了彩棠品牌，珀萊雅是其大股東，章子怡也擁有5%的股份；張雨綺御用化妝師航悅，作為聯合創始人推出面膜品牌膜派；與范冰冰曾長年合作的卜柯文亦擁有MONO CHRIS品牌。
時轉境遷，毛戈平股份的競爭對手更多、也更強了。
在新的競爭環境下，毛戈平股份的競爭優勢是什么？又將以什么姿態面對接下來更激烈、復雜的比拼？
恐怕要到正式上市之際、招股書再次更新之時，答案才會揭曉。
