“憑身份證認(rèn)購(gòu)”、“男生一生僅能定制一枚”等宣傳噱頭，讓DR鉆戒賺足了流量。但是，在近期被爆出存在可冒用身份進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)等問(wèn)題后，事件引發(fā)市場(chǎng)一片嘩然，同時(shí)，也將作為DR鉆戒背后經(jīng)營(yíng)“主體”的迪阿股份推到了聚光燈下。
作為一家擬上市企業(yè)，迪阿股份2020年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)逆行業(yè)趨勢(shì)大爆發(fā)的搶眼表現(xiàn)，引起了不少投資者的關(guān)注和興趣。
另外，公司在上市前夕疑似連續(xù)“突擊分紅”的舉動(dòng)，以及多年前與合伙人的一段塵封往事，也同樣引人注目。
令人稱(chēng)奇的營(yíng)收“高光時(shí)刻”
2020年，可算是迪阿股份營(yíng)收表現(xiàn)的“高光時(shí)刻”。
公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2020年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.64億元，同比增長(zhǎng)48.06%。在疫情之下，這一表現(xiàn)與整個(gè)行業(yè)其他同業(yè)的同期業(yè)績(jī)形成鮮明反差——同樣是在珠寶行業(yè)界赫赫有名的周大生(002867,股吧)、周六福、萊紳通靈(603900,股吧)、恒信璽利（I DO公司主體）4家公司，在同期營(yíng)收情況均出現(xiàn)下滑，平均跌幅為6.16%。
從迪阿股份的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)看，雖然其已經(jīng)完成天貓旗艦店、京東旗艦店等線(xiàn)上渠道的布局，但是主要營(yíng)收依舊來(lái)自于線(xiàn)下門(mén)店。資料顯示：2018年-2020年，公司線(xiàn)下門(mén)店的收入占比分別為89.16%、92.33%和90.89%。
對(duì)諸多行業(yè)來(lái)說(shuō)，新冠疫情肆虐的情況下，線(xiàn)下渠道受到的沖擊最為顯著。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，疫情之下，全國(guó)結(jié)婚登記也不可避免地遭受影響。2018-2020年，全國(guó)結(jié)婚登記數(shù)量分別為1014萬(wàn)對(duì)、927萬(wàn)對(duì)、813萬(wàn)對(duì)，呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢(shì)，2020年更是近5年來(lái)下降幅度最大的年份。
由此，投資者不禁要問(wèn)：以經(jīng)營(yíng)線(xiàn)下婚戒、鉆戒訂購(gòu)的迪阿股份，到底如何能夠在這種糟糕的行業(yè)局面下仍能錄得逆勢(shì)增長(zhǎng)？
在招股書(shū)中，迪阿股份這樣說(shuō)到：“2020 年，發(fā)行人對(duì)品牌傳播渠道進(jìn)行大力優(yōu)化，推廣效果顯著，品牌驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的動(dòng)力得到大幅提升。”
這一點(diǎn)在其銷(xiāo)售費(fèi)用一項(xiàng)上有所體現(xiàn)：2018年-2020年，行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平均銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為19.59%、20.69%和25.6%，而迪阿股份銷(xiāo)售費(fèi)用分別約5億元、6.74億元、7.29億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別是33.32%、40.51%、29.58%，均高于行業(yè)平均值。
不過(guò)，如果細(xì)看2020年銷(xiāo)售費(fèi)用一項(xiàng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)迪阿股份的銷(xiāo)售費(fèi)用率實(shí)際僅較主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平均值高出4%，但其卻能夠?qū)崿F(xiàn)在營(yíng)收上的“大幅度超越”如此“高效”，令外界多少有些難以置信。
“新消費(fèi)品牌”真實(shí)粉絲值的奧妙
對(duì)于業(yè)績(jī)“搶眼”表現(xiàn)，迪阿股份在招股書(shū)中認(rèn)為，“公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)與以品牌勢(shì)能建設(shè)和 DTC為代表性特征的新消費(fèi)品牌相近，具有合理性。”這些所謂的新消費(fèi)品牌包括貝泰妮、泡泡瑪特、完美日記。
迪阿股份之所以能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸椤靶孪M(fèi)品牌”與其龐大的互聯(lián)網(wǎng)粉絲密切相關(guān)。從公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，迪阿股份旗下品牌“DR鉆戒”在微博擁有超過(guò)400萬(wàn)的粉絲數(shù)量，大大超過(guò)同為“新消費(fèi)品牌”的泡泡瑪特、完美日記。
不過(guò)需要注意的是，迪阿股份擁有龐大粉絲數(shù)，但其日常活躍程度并不高。
截至2021年11月24日15點(diǎn)的微博數(shù)據(jù)顯示，DR鉆戒的粉絲數(shù)量數(shù)倍于完美日記和泡泡瑪特，但是從最近10條日常微博的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論總數(shù)上卻大幅落后于兩者。（為保證統(tǒng)計(jì)日常微博數(shù)，完美日記兩條轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過(guò)1800次的活動(dòng)微博已從數(shù)據(jù)中剔除。）
簡(jiǎn)單對(duì)比一下，DR鉆戒的粉絲數(shù)多達(dá)404萬(wàn)，是完美日記的6.9倍！但評(píng)論總數(shù)僅相當(dāng)于完美日記的1/6，這其中有多少真實(shí)粉絲值，其中的奧妙又在哪里，確實(shí)令人玩味。
產(chǎn)品主要“委外”VS屢遭消費(fèi)者吐槽
對(duì)于消費(fèi)企業(yè)而言，產(chǎn)品質(zhì)量和口碑是最重要的保證。
就迪阿股份而言，公司產(chǎn)品主要依靠委外加工，并不自行進(jìn)行生產(chǎn)，更缺乏自主設(shè)計(jì)。從研發(fā)數(shù)據(jù)來(lái)看，公司研發(fā)投入占比極低，常年不足營(yíng)收比例的1%。
在這種情況下，如果公司產(chǎn)品全部委托外部，其質(zhì)量問(wèn)題似乎就不可避免。
公司招股書(shū)顯示，迪阿股份經(jīng)各地工商部門(mén)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等轉(zhuǎn)發(fā)的涉及產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)消費(fèi)者投訴累計(jì)38 起，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)的投訴為476 起。
2018年-2020年，迪阿股份共有8批次產(chǎn)品（累計(jì)50件貨品）在檢測(cè)過(guò)程出現(xiàn)委外加工商提供的副石為疑似合成石或合成石的情況。
在黑貓投訴平臺(tái)上，產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題進(jìn)一步被具現(xiàn)化。從最近兩條投訴內(nèi)容來(lái)看，消費(fèi)者的投訴理由均為鉆戒掉色，發(fā)生時(shí)間均為產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)后的半年內(nèi)。
在產(chǎn)品問(wèn)題之外，DR鉆戒的收費(fèi)問(wèn)題也收到消費(fèi)者投訴。據(jù)悉，有消費(fèi)者訂購(gòu)鉆戒后第二天后悔了，雖然仍處于“7天無(wú)理由退換退款”時(shí)間，但最終卻被扣除了300元定制費(fèi)用，咨詢(xún)客服得到的回復(fù)竟是“定制費(fèi)用以后您再購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品免費(fèi)定制，所以這個(gè)費(fèi)用不退。”
定制費(fèi)不退還，下次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品再使用，這算不算一種“綁架消費(fèi)”？
黃普，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)不能回避的名字
迪阿股份的前身是“深圳市戴瑞珠寶有限公司”，戴瑞Darry珠寶品牌名也正是源于此。不過(guò)，在“DR”品牌的背后卻是一段剪不斷、理還亂的歷史糾葛。
翻查裁判文書(shū)網(wǎng)可見(jiàn)，在第（2019）京73行初407號(hào)行政判決書(shū)中，涉及到兩個(gè)人，一人名為黃普，一人名為張國(guó)濤，即迪阿股份實(shí)控人。
在這份判決書(shū)中，黃普表示，2008年自己與張國(guó)濤認(rèn)識(shí)，并于2009年組建了合伙團(tuán)隊(duì)共同創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)的點(diǎn)子來(lái)自于黃普早年炒股的見(jiàn)聞，創(chuàng)業(yè)早期的花費(fèi)基本由黃普支付。2011年，兩者卻發(fā)生了決裂，張國(guó)濤拒絕黃普對(duì)其公司登記入股。2014年黃普繼續(xù)想要加入張國(guó)濤的公司，依舊被拒絕。
黃普認(rèn)為，戴瑞Darry珠寶品牌名的創(chuàng)意產(chǎn)生于2011年，應(yīng)屬于雙方的合伙財(cái)產(chǎn)，為了證明自己所言的真實(shí)性，黃普還提供了與張國(guó)濤的通話(huà)記錄。
被問(wèn)及此段歷史糾紛是否對(duì)公司未來(lái)經(jīng)營(yíng)造成影響，迪阿股份“以招股書(shū)和聲明文件已有說(shuō)明，目前暫不方便”為由，未予正面回應(yīng)。
“突擊分紅”后募資3.8億用于“補(bǔ)血”？
撇開(kāi)這段塵封往事，再看目前迪阿股份的實(shí)控人——張國(guó)濤，其上市前的操作也頗有看點(diǎn)。
招股書(shū)顯示，此次迪阿股份謀求上市，是希望從市場(chǎng)募集3.8億資金用于補(bǔ)充公司運(yùn)營(yíng)資金。值得留意的是，在上市之前，迪阿股份卻連續(xù)多年突擊進(jìn)行巨額現(xiàn)金分紅。
在2017年-2020年，迪阿股份先后進(jìn)行了4次分紅，金額分別為0.8億、1.5億、0.9億、1.2億，累計(jì)額達(dá)到4.4億元。尤其是在2018年，迪阿股份當(dāng)期凈利潤(rùn)僅為2.72億元，卻“豪爽”拿出1.5億元進(jìn)行分紅，分紅率高達(dá)55.15%。
以張國(guó)濤、盧依雯夫婦合計(jì)持有迪阿股份 98.245% 股份來(lái)看，實(shí)際上這四次分紅的最終流向也自然是張國(guó)濤夫妻兩人。
高額分紅的背后還需要注意迪阿股份的流動(dòng)資產(chǎn)構(gòu)成。招股書(shū)顯示，2018年-2020年期間，迪阿股份用于購(gòu)買(mǎi)理財(cái)投資相關(guān)的金額分別為1.97億、3.43億、9.22億，占貨幣資金的比重分別為31.60%、38.80%、56.93%，無(wú)論資金總量還是貨幣資金比重都處于快速增長(zhǎng)的狀態(tài)。尤其在2021年一季度，由于公司投資理財(cái)?shù)闹С龃蠓仍黾樱瑢?dǎo)致投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比增長(zhǎng)1351.54%。
由此，一邊廂，迪阿股份聲稱(chēng)希望通過(guò)市場(chǎng)募集3.8億元補(bǔ)充流動(dòng)性，另一邊廂卻連續(xù)進(jìn)行大額分紅的同時(shí)又在大幅增加銀行理財(cái)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)量。這些舉動(dòng)不禁會(huì)引起投資市場(chǎng)的關(guān)注：迪阿股份真的“缺錢(qián)”需要通過(guò)IPO“補(bǔ)血”嗎？通過(guò)上市募集資金真的會(huì)全部用于公司運(yùn)營(yíng)嗎？
