2日，在港上市的內地餐飲知名品牌九毛九（09922.HK）的股價在盤中跌破15港元關口，再次創下年內股價新低紀錄，距離2月出現的38.7港元的年內高點大幅下挫近60%。
實際上，自2021年以來，新冠疫情相較于2020年已有所改觀，受疫情影響最為明顯的餐飲行業的營收情況也隨之改善。然而，九毛九的股價走勢卻自今年2月份之后出現持續下跌，不斷刷新年內新低紀錄。
目前九毛九國際旗下擁有“九毛九”“太二酸菜魚”“慫重慶火鍋”等多個知名品牌，但品牌矩陣對公司股價卻毫無支撐可言；另外，近期公司又遭遇外資大行大和下調投資評級。
投資者不禁要問：在這一系列市場現象背后，九毛九到底怎么了？
遭大行削減目標價 “以量換量”被市場用腳投票？
近期，外資大行大和宣布下調九毛九的目標價，降幅達8.7%，至31.5港元。
大和指出，與2019年的水平相比，今年第三季度和10月份九毛九的同店銷售分別恢復到約80%和約90%，太二的同店銷售亦恢復到約90%以上。
對比可見，公司同店銷售額的不及預期在翻座率上得到了進一步印證。2021H1財報顯示，九毛九的翻座率為1.8，低于2019年的2.3，差距較為明顯；太二的翻座率為3.7，低于2019年的4.8，甚至不如疫情影響下的2020年的3.8。
從公司中報可見，太二翻座率的下降與門店數量的激增不無關系。2021年H1財報顯示，太二的門店數量達到286家，相較2020年H1的數據增長125家。市場人士認為，如果翻座率長期無法恢復，則可能影響門店經營和品牌效益。由于太二門店數量的快速增長，會導致相鄰區域內的門店產生內部競爭，客流也會出現分散，最直接的表現就是翻座率的下降。
九毛九的翻座率下降則是另一種情況。2021H1財報顯示，九毛九品牌的門店數量由2020年H1的105家下降為91家，門店數量減少的同時翻座率也在下降。由此可見，九毛九的市場認可度似乎正在下降，或導致消費者的消費欲望不強。
九毛九國際就相關情況對外解釋稱，集中力度打造優勢品牌的“太二”，因此九毛九門店數量收縮，太二門店數量快速擴張。
業內人士指出，集中優勢力量發力核心品牌，通過太二的門店數量換整體的營收數量，這是當下九毛九的策略。短期來看，這個策略沒有問題，但“以量換量”的模式將整體的發展希望幾乎全都寄托于太二一身，長期能走多遠，值得投資者密切留意。
此“九毛九”已非彼“九毛九” 尋求新增長點困局如何解？
“九毛九”、“太二”，是目前九毛九國際旗下最核心的兩大品牌。
翻查公司財報可見，在2019年，九毛九品牌的門店數量曾多于太二；到2020年，太二的門店數量開始反超。另外，從2021H1的財報來看，九毛九品牌的經營利潤率僅為7.8%，遠遠不及太二23.4%的經營利潤率。這直接造成了集團經營利潤中約92.8%由太二貢獻，九毛九的貢獻僅7.3%左右，其他品牌則出現虧損。
從這一經營利潤的比例構成來看，如今這個“九毛九國際”，與其稱之為“九毛九”，不如改稱“太二”。因為目前最大的盈利點就在“太二”身上，因此九毛九國際不斷擴充太二門店。
不過，仔細研讀財務報表就會發現，“太二”門店在2020年下半年增長72家，在2021年上半年增長53家，增長速度已經出現下降。從這點來看，太二的“量”似乎遭遇了天花板。
“量”有上限，就需要在產品“質量”下功夫，通過優質的產品口味吸引消費者。不同于其他餐飲品牌，太二專注單品菜，只做“一條魚”，還在“店長說”中明確強調稱“不接受調整辣度”。這樣的好處，是酸菜魚能夠進行標準化生產，且口味復制性強，能夠提高制作效率，也便于開店擴張。但這種做法也有一種很顯然的弊端，產品口味是固定的。
通常，大多數餐飲品牌多會不斷進行產品迭代，不斷推出新口味的產品來滿足客戶需求，但對于太二來說，只有一道魚、一種口味。
由此，客戶的需求在不斷變化，太二的魚則是一成不變，這成為企業在進行市場化經營時所面對了一大矛盾點。
撇開其他餐飲行業不說，僅就當下市場上的酸菜魚店面數量來看，就多達3萬家，且不同門店都在精進自己的風格口味。競爭對手在不斷提升產品質量，太二卻在產品“質量”發揮空間方面固步自封，難以突破產品口味，相較之下，在同業越來越強的同時，太二能否抵抗市場沖擊，又能否具有“味道”的領先地位？
上述問題的答案，似乎可以從太二的市場分布情況上窺見一二。
目前太二的門店分布以南方為主，尤其是華南地區，北方一直是太二的突破難點，這正是口味單一帶來的“副作用”。
顯然，九毛九國際也意識到了“太二”的市場局限性，在近年來不斷嘗試新的品牌，試圖構建新的盈利增長點，例如：公司嘗試了“太二前傳”、“賴美麗青椒烤魚”，也試圖加速擴張“慫重慶火鍋”。
其中，賴美麗青椒烤魚模仿“太二”走單品路線，但事實上，賴美麗青椒烤魚在味道上并不能在一眾烤魚競品中脫穎而出，廣泛分布的重慶烤魚就是現實中最直接的競爭對手，太二的“成功者路徑”并沒有在賴美麗青椒烤魚上奏效。
“太二前傳”主打高端川菜黑金店，人均消費在150/人左右。“太二前傳”沿用“二老板”的人設，目前來看，“太二前傳”更多是在借助“太二”積累的名聲，后續能否得到走出自己的道路，加速擴張成為九毛九國際新的盈利點，仍有待觀察。
“慫重慶火鍋廠”是九毛九國際目前除“九毛九”、“太二”之外，收入最高，增長最強勁的品牌。在2021年H1財報中，慫重慶火鍋實現營收1700萬元，翻座率為2.2。火鍋是個廣闊的市場，但“慫重慶火鍋廠”面臨的市場競爭同樣激烈。《2019-2025年中國火鍋餐飲行業市場需求預測及投資前景分析報告》顯示，2018年火鍋占全國餐飲業收入的20.5%，是全國規模最大的細分品類。但火鍋行業同質化競爭嚴重，前五大火鍋品牌的市占率不足5%。
“太二”是九毛九國際現有的盈利支撐點，但客觀存在的問題使得其在市場突破上存在局限性，“來美麗青椒烤魚”“太二前傳”“慫重慶火鍋”能否成為新的增長點都存在較大的不確定性，如何實現長期可持續盈利是九毛九的現實問題。
“簡約式”服務惹非議 消費體驗不佳口碑差
在產品之外，門店服務對于消費者的影響至關重要，海底撈的大火重要影響因素正是其獨到的服務。很遺憾，九毛九在服務這方面似乎并不怎么被消費者認可。
據據《2020中國酸菜魚差評大數據分析與研究報告》數據顯示，在太二酸菜魚的差評中，“服務態度不好”占了44.2%，“產品口味不行”占據19.1%、“超過四人不接待”的霸道規定則占了12.6%。
對于太二酸菜魚而言，“超過四人就餐不接待”與“不拼桌、不加位”可以幫助提升店門的翻座率，獲取投資者更高的正面評價，但是對于部分消費者而言，這種行為卻破壞了“消費體驗”。
一方面慕名而來的消費者在不知情的情況下很容易滿懷期待而來，卻悻悻而去，另一方面，對于有聚餐需求的消費者而言，一行人被迫分開，體驗感直線下滑。這種差評也在一定程度上限制了“太二”在消費者心中的可選擇性。
此外，太二酸菜魚需要消費者自主完成一系列消費流程，店員幾乎只提供上菜和餐具服務，這種“簡約”到不能再“簡”的方式在服務業很容易引起消費者因服務不到位而感到不滿。同樣，這種“簡約”服務方式在“慫重慶火鍋”的差評中也大受消費者質疑。
服務之外，“太二前傳”收費問題同樣令消費者費解。菜品單價高低，明碼標價無可厚非，但同一鍋底，卻按人數收費，4人和6人的鍋底標價并不一樣，這一定價是否合理，遭到不少消費者非議。
九毛九國際旗下的產品質量問題，同樣備受消費者關注。例如：在2020年5月，廣東省市場監督管理局官網曾發布8批次食品不合格的通告，其中，九毛九順德某店銷售的、來自佛山市麥點食品有限公司經營的凈鱸魚(淡水魚)，氯霉素不符合國家標準規定。
顯然，如何提高服務品質，是擺在九毛九國際面前一道坎，簡約方式與服務質量之間到底如何取舍、平衡，成為九毛九國際需要認真思考和對待的一道經營難題。
