文｜和訊財經(jīng) 張星鈺
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(資料圖片)
“我的騰訊視頻VIP終于派上用場”“我屈服了，為了《三體》開了騰訊視頻VIP”。
被寄以重望的劇版《三體》于農(nóng)歷新年前的最后一個周末定檔播出。為了能看更多劇集，不少用戶直呼，這次為視頻網(wǎng)站送上錢包是自愿的！
以劇版《三體》播出平臺騰訊視頻為例，在金錢加持下，會員能提前看到更多劇集。甚至，當會員看到《三體》大結(jié)局時，非會員進度還落后了11集之多。
毫無疑問，劇版《三體》是2023年開年出現(xiàn)的第一個爆款。那么，其背后的長視頻平臺這次能喘口氣了嗎？
被指吃相難看
豆瓣評分8.1分，騰訊視頻內(nèi)部或可以為劇版《三體》首周表現(xiàn)暫時鼓個掌了。然而作為其競品的愛奇藝，可能很難過上一個好年。
愛奇藝接二連三被指吃相難看。先是近日，有不少消費者反映，發(fā)現(xiàn)愛奇藝黃金VIP會員過去支持最高4K清晰度投屏，但現(xiàn)在只能選最低的480P清晰度。如果需要4K投屏，必須購買更貴的白金VIP會員。
緊接著，又有消費者發(fā)現(xiàn)，自己在使用iPad用HDMI線連接電視時，界面都能正常顯示，但點擊播放卻被彈窗“由于版權(quán)原因，此內(nèi)容不支持HDMI連線播放”。
針對上述事件，愛奇藝方面先后回應(yīng)。對于前者，愛奇藝人工客服回應(yīng)稱，會員等級不同權(quán)益也不同；對于后者，愛奇藝聲明稱是應(yīng)版權(quán)方要求，為防止錄屏盜版而采取的限制措施，并特別強調(diào)，此舉與是否訂閱會員無關(guān)。
花式“卷”錢往事
“相關(guān)視頻平臺，套娃式充會員薅消費者羊毛的做法要不得！”，上海市消保委或許一言道出大部分消費者心聲。
事實上，用戶苦于視頻平臺花式收費久矣。幾大視頻平臺盡管競爭激烈，但在從用戶身上賺錢這件事上，可謂是達成了高度默契、也都費了不少心思。
漲價、超前點播、限制投屏、限制多端登陸等操作花式百出，你方唱罷我登場，用“內(nèi)卷”一詞來形容并不為過。
就在一個月前，愛奇藝剛剛宣布黃金VIP和星鉆VIP會員訂閱價格不同程度上漲，調(diào)整幅度3元至20元不等。這也是愛奇藝自2010年創(chuàng)立以來的第3次漲價。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
不僅愛奇藝，2022年以來，騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV都已經(jīng)輪番進行漲價，目前“優(yōu)愛騰芒”4家平臺的會員價已基本持平。
此外，愛奇藝也并不是第一家限制投屏的平臺。2022年7月，便有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)優(yōu)酷開通手機會員后，投屏還需要二次付費開通酷喵會員。彼時優(yōu)酷回應(yīng)也很類似，稱手機會員權(quán)益不包含投屏。
近日，優(yōu)酷又有新“動作”，以“打擊黑灰產(chǎn)”之名，將同一會員可登錄的手機數(shù)量限制為最多可登錄3臺設(shè)備。
超前點播的序幕則由騰訊視頻在2019年夏天拉開。彼時，騰訊視頻宣布VIP會員再花30元，就能提前看到《陳情令》大結(jié)局。根據(jù)片方透露，該劇付費點播人數(shù)達到520萬人次，超前付費總收入達到1.56億元。隨后優(yōu)酷、愛奇藝均開始效仿。
盡管2021年10月，三大平臺在數(shù)不清的吐槽、點名中高調(diào)宣布取消超前點播。但在過去一年，《夢華錄》《點燃我，溫暖你》《尚食》等都曾采取“超前點映”的形式，超前點播模式或已變相悄然回歸。
短短數(shù)年內(nèi)，我國視頻平臺會員制度儼然完成“降級退代”——從一號在手、暢看全網(wǎng)，到不能自動跳過廣告、不能提前觀看熱播劇，再到熱門影視綜“會員再付費”等等，原有的會員權(quán)益蕩然無存、多項會員特權(quán)被變相閹割，會員和非會員之間的門檻越來越低。
仍陷于虧損泥淖
家家都有一本難念的經(jīng)。長視頻平臺“背刺”用戶的背后，是頭頂上的盈利烏云終不散。
在和訊財經(jīng)與品牌營銷專家高承遠對話中，其明確指出，愛奇藝限制投屏本質(zhì)是一種“撇脂營銷”行為，通過對不同用戶歧視性定價，獲得更大的綜合收益，挽回長期以來虧損的局面。
目前，國內(nèi)長視頻平臺的愛優(yōu)騰芒“2+2”格局基本穩(wěn)定。至少在2022年前，除了盈利“獨苗”芒果TV外，其他3家都曾為賺錢白了頭。
從2010年成立至今，愛奇藝已經(jīng)虧損超10年。自2018年上市后，2018至2021年，愛奇藝分別虧損91億元、103億元、70億元、62億元。
優(yōu)酷同樣連續(xù)六季虧損。根據(jù)阿里巴巴2023財年Q2財報顯示，優(yōu)酷所屬的數(shù)字媒體及娛樂分部收入為156.23億元，同比下滑3%；虧損1.17億元，同比有所優(yōu)化。
騰訊控股發(fā)布2022年第三季度財報也顯示，騰訊視頻所處的媒體廣告收入26億元，同比下滑26%。
提升會員價、拉高平臺會員ARPU值（即每用戶平均收入），或許成為了長視頻平臺盈利轉(zhuǎn)機所在。
方融科技高級工程師、科技部國家科技專家周迪告訴和訊財經(jīng)：“在短視頻平臺的擠壓下，長視頻平臺無法大幅提升用戶規(guī)模已經(jīng)是不爭的事實。但會員業(yè)務(wù)仍是平臺的重要營收來源，故而長視頻平臺選擇通過提高會員的單價或者巧立名目推出新的會員付費項目的形式，來創(chuàng)造更多的收益。”
愛奇藝2022年Q3財報顯示，公司主要營收來自會員收入和廣告收入，其中會員收入達42.11億元，營收占比達到56%。2018年起，愛奇藝的會員服務(wù)收入就已經(jīng)超過廣告收入成為第一大營收來源，并持續(xù)至今。
2022年，是大廠的“降本增效”年。在一系列裁員、收縮業(yè)務(wù)線的降本措施下，愛奇藝也迎來了破天荒的盈利，于該年Q1實現(xiàn)凈利潤1.69億元。未來，作為“開流”最直觀體現(xiàn)的漲價等舉措，將如何作用于財務(wù)報表，仍待后續(xù)觀察。
繼愛奇藝盈利之后，騰訊視頻也結(jié)束了常年虧損。據(jù)媒體報道，騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群所有業(yè)務(wù)在2022年末實現(xiàn)盈利，其中部分業(yè)務(wù)如騰訊視頻為首次實現(xiàn)盈利，且騰訊視頻2022年全年收入超百億元，并從10月起開始了盈利。
長視頻平臺的商業(yè)模式終于見到曙光了嗎？高承遠并不如此認為，他稱：“市場競爭火熱、原創(chuàng)內(nèi)容瓶頸、用戶時間大量被短視頻搶占……一系列利空之下，談模式，談盈利，真的為時尚早。”
硬幣的另一面，這些長視頻平臺失去的可能更多。
各類社交平臺上，“我要你這個會員有什么用”“以后干脆復(fù)古出DVD吧，這些平臺吃相越來越難看”等吐槽聲已不絕于耳。財報同樣顯示，2022年三季度，騰訊視頻付費會員總數(shù)為1.2億，同比減少900萬，環(huán)比減少200萬；同期愛奇藝會員服務(wù)收入同比減少2%，環(huán)比減少1.7%。
上海社會科學(xué)院經(jīng)濟學(xué)博士王瀅波告訴和訊財經(jīng)：“長視頻平臺開始放棄燒錢換市場，采取各種手段努力盈利，這種策略雖然短期有效，但是可能影響用戶長期的忠誠度，屬于飲鴆止渴。”
萬變不離“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”
萬變不離其宗，視頻平臺的基本盤仍是內(nèi)容。
被視作“中國版奈飛”的愛奇藝還在為盈利苦苦掙扎時，原版奈飛早已憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、付費用戶連年高增長，在2003年實現(xiàn)盈利，此后十幾年股價暴漲，市值也邁入千億美元大關(guān)。
國聯(lián)證券認為，奈飛的商業(yè)模式得以跑通主要得益于，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動用戶付費量價齊升，全球化進一步釋放規(guī)模效應(yīng)。國聯(lián)證券并表示，相較于奈飛，愛奇藝雖然偶爾有爆款，但整體精品率不高。此外用戶付費習慣、全球化方面愛奇藝與奈飛也有差距，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出效率仍是愛奇藝平臺盈利的核心。
盡管優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏，愛奇藝的收入成本尤其是內(nèi)容成本仍然高啟。2022年Q3，公司收入成本為57億元，營收占比高達93%。其中內(nèi)容成本為43億元，占收入成本的比例達到了3/4之多。
周迪談到：“長視頻平臺自制獨家劇集面臨著高昂的內(nèi)容成本，大量向第三方影視公司購買劇集電影綜藝又促成了高漲的版權(quán)內(nèi)容成本。逐漸停滯的營業(yè)時間難以覆蓋巨額成本，使得長視頻平臺既缺少資金打造內(nèi)容、又需要爆款吸引用戶。如2022年新上劇集、備案網(wǎng)絡(luò)劇、獨播劇集均呈降低。”
大制作、大明星、大IP一度被公認是長視頻平臺內(nèi)容成本居高不下的推手。2022年，從B站《三悅有了新工作》到芒果TV《快樂再出發(fā)》，皆推翻了這一論證，成為“以小博大”的最佳案例。
以收官時豆瓣評分9.7分登頂國產(chǎn)綜藝榜首的《快樂再出發(fā)》 ，為芒果TV與大千影業(yè)共同出品的小成本付費網(wǎng)綜。據(jù)傳，該綜藝單集制作費僅5萬、廣告商零星稀少、嘉賓也都自侃是16年前的“過氣”藝人。最終，卻用B級的制作收獲S級效果。
再就業(yè)男團粉絲小悅告訴和訊財經(jīng)，自己最早是看了衍生綜藝《歡迎來到蘑菇屋》“入坑”。后來聽說《快樂再出發(fā)》上線后，小悅便毫不猶豫開通了芒果TV會員；再后來，再就業(yè)男團被邀請上了芒果TV另一檔綜藝《密室大逃脫》體驗版，即便是會員也仍付費才能觀看，小悅也在第一時間花了12元購買了兩期觀看權(quán)限。
這僅是一個縮影。隨著《歡迎來到蘑菇屋》《快樂再出發(fā)》火爆出圈，慕名而來的觀眾為了觀看節(jié)目，紛紛付費成為芒果TV的會員用戶。芒果超媒(300413)甚至在2022上半年財報中稱，其“助力用戶留存，增強用戶黏性，提升會員轉(zhuǎn)化率”。
這無疑也說明一個不變的真理：只有優(yōu)秀的內(nèi)容才能吸引用戶、留住用戶，用戶也依舊愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容花錢。反之亦然。
“長視頻平臺應(yīng)先搶占用戶的注意力和時間。其實用戶是愿意為精品、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費買單，這是長視頻平臺所有困境中的核心抓手”，高承遠表示。
周迪指出，“內(nèi)容為王”是第一要義。長視頻平臺在尋求利益的過程中，只有不斷提升平臺上自制內(nèi)容的質(zhì)量，以更好的內(nèi)容驅(qū)動平臺收益的正向增長，才能進入良性發(fā)展軌道。
