“飛呀飛呀，看那紅色蜻蜓飛在藍色天空，游戲在風中不斷追逐他的夢”，小虎隊的一首《紅蜻蜓(603116)》被譽為經典。而在海峽另一邊，鞋履企業紅蜻蜓的“飛舞”可能有些吃力了，不僅凈利潤近5年連續下滑，且2022年還出現了上市以來首虧。盡管如此，紅蜻蜓仍然在堪稱無比艱難的2022年，線下直營店數量逆勢增加了7成多。這會成為紅蜻蜓的轉機嗎？
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去年凈利潤首虧且已連續5年下滑
上個世紀，錢金波“棄木創業”，在1995年建立自己的皮鞋廠，紅蜻蜓應運而生。2015年，紅蜻蜓正式上市，目前業務聚焦于設計、開發、生產和銷售成人鞋履、箱包皮具以及兒童用品業務，旗下擁有紅蜻蜓、紅蜻蜓KIDS、GONGJI等品牌。
紅蜻蜓日前公布2022年財報，公司實現營業收入22.51億元，同比減少10.34%；實現凈利潤虧損3699.64萬元，同比減少264.24%，由盈轉虧。這也是紅蜻蜓自2015年上市以來，首個出現凈利潤虧損的年度。
談到2022年虧損，紅蜻蜓稱，由于全國各地新冠疫情持續出現多地無規律散狀爆發，帶來了難以預測的消費低迷，極大地增加了公司經營困難，造成了公司銷售收入下滑等影響。
但從過往財報看，除去疫情影響，紅蜻蜓業績下滑其實早有端倪。東方財富(300059)Choice顯示，2018年至2022年，紅蜻蜓凈利潤分別同比下降了48.61%、33.36%、39.83%、71.34%、264.24%，連續5年下滑、最終走向了虧損。
然而，連續5年業績下滑的紅蜻蜓也連續5年堅持了大額分紅。2018年至2022年，紅蜻蜓已分紅或擬分紅1.02億元、1億元、1.5億元、1.44億元、2.02億元，2022年此次分紅金額亦遠高于公司近三年不到億元的凈利潤總和。
渠道策略或歷經3次變遷
在鞋履行業，營銷網絡和營銷終端數量反映了一家公司競爭實力和行業地位。透過紅蜻蜓近年來業績震蕩，最終落到的是品牌終端門店類型及數量變遷上。這一方面是在整體鞋服領域的渠道變革下，企業身處其中亦順應了時代洪流；另一方面也體現不同渠道策略下企業得與失。而這能否成為紅蜻蜓的拐點所在？恐需交給時間定奪。
回到上個世紀90年代，品牌專營店是鞋服品牌打開市場的主流渠道。但隨著互聯網、購物中心等新渠道的崛起，傳統渠道如百貨商場和專營店的客流都受到沖擊，沿街專營店甚至有逐漸退出市場趨勢。盡管如此，線下門店得益于可以讓千差萬別的個體腳型反復試穿的體驗，仍然擁有“存在及合理”的得天獨厚之優勢。
總體上，紅蜻蜓渠道變化經歷了三個階段：第一階段約是2014年前，紅蜻蜓以直營+特許加盟的方式進行營銷網絡拓展，從店鋪數量和銷售額來看，加盟店均居主要地位。
以2014年為例，紅蜻蜓在全國有超過4300家門店，其中加盟店便占了88%。招股書顯示，2012年至2014年，紅蜻蜓加盟店數量分別為3819間、3833間、3819間，加盟店分別實現銷售額24.12億元、24.48億元、23.13億元，占主營業務收入的比例均到了7成多。
在“渠道為王”的時代，加盟店助力紅蜻蜓把門店開到了全國各地，規模迅速擴大，并收獲了可觀的收入及市場地位。根據Euromonitor報告，按2013年零售終端銷售額統計，紅蜻蜓皮鞋市場占有率為1.4%，在所有皮鞋企業中位居第三位，僅次于百麗國際和達芙妮國際。
接下來，2015年到2019年左右，隨著電子商務迅猛發展和海淘等購買渠道的開拓，對傳統的實體店銷售造成了一定沖擊，包括百麗國際、達芙妮國際等在內的鞋履行業代表也紛紛掀起了閉店潮。
紅蜻蜓亦難獨善其身，門店總數從前幾年的4400多家減至4100多間（2015年至2019年間），門店收縮勢必帶來出貨量下降，最終導致收入規模大幅下滑。這期間，紅蜻蜓僅在2017年實現營收同比增長。
同期，線上銷售在主要鞋企銷售總額中占到越來越大的比重。紅蜻蜓作為傳統鞋服行業最先開展線上銷售的品牌之一，線上渠道收入占比則從2015年10%左右突破至了2019年的約24%。
好景不長，再接下來的三年即2020年至2022年，疫情的陰霾開始籠罩鞋履行業，一方面這勢必對線下客流帶來致命沖擊，線下門店不堪重負而倒閉不再是新鮮事了，百麗國際私有化、達芙妮國際淪為仙股、星期六(002291)更名為遙望科技，巨頭隕落的故事接二連三地在鞋履行業上演。錢金波彼時便曾在受訪時直言，3000家門店對紅蜻蜓來說成了一個負擔，甚至讓他睡不著覺；另一方面，隨著直播電商異軍突起，線上渠道又產生新的機會，錢金波親自下場直播，操刀推進了紅蜻蜓的數字化、新零售轉型等。
引人關注的是，盡管紅蜻蜓線上渠道收入占比在2020年、2021年持續提升，但卻在2022年出現1.65個百分點的下滑，取而代之的是，線下渠道收入占比先降后升。
反映到門店，紅蜻蜓門店總數從2020年的3500多間減至2022年的不到3000間。若拆分來看，減少的實際上僅為加盟店，相反，直營店數量則從220家增至460家，已然翻倍。
募資逆勢加碼購物中心直營店？
逆勢新開直營門店，紅蜻蜓在下什么棋？作為對比，2020年至2022年，千百度自營店從1045間減至614間；ST奧康各品牌直營店總計從2684間減至2479間；星期六從180間減至62間；盡管達芙妮未具體披露線下門店數量變化，但“輕資產”早已成為其奮斗目標。
根據公開資料，紅蜻蜓直營門店包括位于商圈、街道的獨立店，以及駐于各大百貨商場的零售店/柜面，即商場店。
上市之初乃更早時候，商場店其實才是紅蜻蜓直營店的主要類型。2014年的502間直營門店中，便有453家為商場店。
轉至2022年，盡管紅蜻蜓未分開披露獨立店、商場店數量，但從營收占比亦可看出，獨立店已經成為其布局主流。這一年，獨立店實現營業收入3.05億元，占直營店總營收比例超過了8成，而2014年該占比才3成多。
圖源：上市公司公告
相較于街頭，紅蜻蜓近年來更傾向于把這些獨立店開到購物中心里。以2021年為例，紅蜻蜓全年新開設直營獨立店120家，其中購物中心門店54家。
財報同樣顯示，2022年，紅蜻蜓新增自營門店199家，其中包括新開店鋪以及聯營轉自營，加盟轉自營店鋪。公司對這些控制力度更強的直營門店全面實施全價值鏈商品運營管理，獨立直營店、商場直營店毛利率分別同比提升了4.41個百分點、3.47個百分點。
拓店需要的是“糧草”。紅蜻蜓2015年IPO募集資金總額10.41億元，扣除發行費用后實際凈額9.74億元，但其所規劃的營銷渠道建設項目、信息系統提升建設項目，盡管標榜建設期2-3年，但實際上進度相當緩慢，直到2020年7月被終止時總投資進度也未到20%。
至于剩下的9.9億元募資，紅蜻蜓最新計劃是：將約6成募資即6.56億元用于永久補充流動資金，還有3.34億元分別投資于購物中心新業態升級項目等3個項目。
談到購物中心新業態升級項目的投入必要性，紅蜻蜓便表示：“相比于傳統購物商圈的沿街品牌專賣店等傳統線下銷售渠道，近年來購物中心作為新興渠道，深受廣大年輕消費者喜愛，發展極其迅速”，而該項目則能夠滿足公司線下渠道升級的需求，并助力品牌形象向年輕化、高端化轉型升級。但同時也有市場聲音指出，購物中心經歷10年快速發展，優質點位已難以獲得，紅蜻蜓已經錯過布局黃金期。那么，此舉會為業績頹勢已久的紅蜻蜓帶來曙光嗎？和訊財經將保持關注。
