為完成約定的帶貨量，主播未經(jīng)允許在朋友圈、微信群等范圍內(nèi)發(fā)布廣告，吸引客戶購(gòu)買(mǎi)指定商品。產(chǎn)品方認(rèn)為這種用“私域流量”進(jìn)行推廣的行為屬于違約。11月15日，北京朝陽(yáng)法院公開(kāi)開(kāi)庭審理并宣判了這起通過(guò)引入“私域流量”達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)被判違約的案件。據(jù)悉，這是北京首例涉“私域流量”案件。

直播合作

認(rèn)為主播“刷單” 產(chǎn)品方提起違約之訴

2020年7月，創(chuàng)品公司與雷火公司簽署《直播合作協(xié)議》，雙方約定，由雷火公司在抖音平臺(tái)為創(chuàng)品公司某直播課程提供直播推廣服務(wù)，具體方式為7月16日至8月31日間，由主播在指定平臺(tái)直播過(guò)程中，植入商品鏈接。合同簽訂后，創(chuàng)品公司先支付60%的合同款679800元，若雷火公司在合同有效期內(nèi)完成23000單銷(xiāo)售額，創(chuàng)品公司則在7個(gè)工作日內(nèi)一次性向雷火公司支付剩余直播帶貨服務(wù)費(fèi)。

雙方同時(shí)約定，如雷火公司在履約過(guò)程中惡意刷單，或在除抖音以外的其他渠道進(jìn)行推廣，創(chuàng)品公司有權(quán)拒絕支付對(duì)應(yīng)的服務(wù)費(fèi)，如已支付，雷火公司應(yīng)當(dāng)退還相應(yīng)數(shù)額，并按照該費(fèi)用的三倍進(jìn)行賠償。

《直播合作協(xié)議》簽訂后，創(chuàng)品公司于7月16日、17日分兩次向雷火公司匯款679800元，雷火公司旗下主播分別于8月14日至17日進(jìn)行了4場(chǎng)直播，并在直播中插入了商品鏈接。

隨后，創(chuàng)品公司和雷火公司因?yàn)樗蔚葐?wèn)題產(chǎn)生爭(zhēng)議。創(chuàng)品公司發(fā)現(xiàn)，雷火公司旗下主播為完成約定的帶貨量，在未經(jīng)允許的情況下擅自通過(guò)其個(gè)人微信朋友圈、微信群等私域流量發(fā)布廣告，發(fā)動(dòng)私域流量用戶購(gòu)買(mǎi)指定商品。創(chuàng)品公司認(rèn)為雷火擅自引入私域流量進(jìn)行推廣的行為屬于違約，故訴至法院，請(qǐng)求判令雷火公司退還已支付費(fèi)用并支付違約金。

庭審環(huán)節(jié)

爭(zhēng)議焦點(diǎn)是“私域流量”推廣行為

庭審中，創(chuàng)品公司主張，微信朋友圈、微信群等私域流量中的用戶往往對(duì)主播個(gè)人具有較高黏性，通過(guò)主播的粉絲群引入客戶流量，實(shí)際上是利用了粉絲對(duì)于主播個(gè)人的信任，很難轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的忠實(shí)客戶，不能真正實(shí)現(xiàn)吸引有效客戶的合同目的。且雷火公司引入私域流量進(jìn)行推廣前并未征得創(chuàng)品公司同意，此行為應(yīng)屬違約。

雷火公司則主張，不論是通過(guò)直播還是引入私域流量完成的訂單，成交訂單都發(fā)生在抖音平臺(tái)，并未違反雙方此前的約定。且在銷(xiāo)售量相同的情況下，公域流量推廣與私域流量推廣并不存在實(shí)質(zhì)差異，均可實(shí)現(xiàn)宣傳推廣目的。

朝陽(yáng)法院經(jīng)審理認(rèn)為，私域流量匯集的是以主播為核心的客戶群體，客戶一般與主播存在親屬關(guān)系、好友關(guān)系、偶像與粉絲等關(guān)系，客戶相對(duì)穩(wěn)定，客戶黏性和忠誠(chéng)度較高，獲客成本較低;公域流量匯集的是不特定客戶，客戶穩(wěn)定性和忠誠(chéng)度相對(duì)較差，但是潛在客戶覆蓋面更廣，獲客成本相對(duì)較高。從整體上看，二者在客戶類型、數(shù)量、穩(wěn)定性等方面均存在顯著差異，推廣效果不完全相同，推廣價(jià)格亦不相同。原被告雙方約定以公域流量方式進(jìn)行推廣，是當(dāng)事人充分考慮公域流量和私域流量間差異后所作的商業(yè)安排，雙方均應(yīng)嚴(yán)格依約履行。原告以公域流量的價(jià)格委托被告旗下主播作商品推廣，而被告未經(jīng)允許，擅自引入私域流量進(jìn)行推廣，有違誠(chéng)實(shí)信用原則，且其所使用的私域流量不易轉(zhuǎn)化為原告的流量，亦不利于原告開(kāi)發(fā)更多潛在的公域流量客戶，影響原告合同目的的實(shí)現(xiàn)。

法院判決

主播返還合同款并支付違約金

最終，朝陽(yáng)法院結(jié)合雙方合同履行情況作出一審判決，判令被告雷火公司向原告創(chuàng)品公司返還合同款13萬(wàn)余元，同時(shí)支付違約金15萬(wàn)元。判決作出后，雙方均未提起上訴。

據(jù)悉，此案系北京市首例涉及“私域流量”的案件。主審法官程立武在接受采訪時(shí)表示，“私域流量”及“公域流量”兩個(gè)概念是隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、流量經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展而出現(xiàn)的新概念，對(duì)于私域流量與公域流量的區(qū)別，因尚無(wú)權(quán)威的定義，法院難以給出準(zhǔn)確的概念界定和特征對(duì)比。

法院結(jié)合此案件實(shí)際情況及社會(huì)公眾的普遍認(rèn)知，對(duì)所涉具體公域流量即抖音直播平臺(tái)和具體私域流量即微信群及微信朋友圈的區(qū)別進(jìn)行了論述。主審法官同時(shí)提醒大家，私域流量和公域流量各有特點(diǎn)且區(qū)別明顯，互聯(lián)網(wǎng)公司或個(gè)人在簽約、履約過(guò)程中，應(yīng)對(duì)使用何種公域流量、是否可以使用私域流量進(jìn)行明確約定并嚴(yán)格執(zhí)行，以避免不必要的糾紛發(fā)生。

(文/本報(bào)記者 宋霞)