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文博看展、文化演藝、國風國潮熱成為旅游新風尚，“旅行+演藝”“旅行+看展”“旅行+刷博物館”受到消費者青睞，國風漢服、圍爐煮茶、音樂雅集等活動人氣興旺……最近一段時間，觀察強勁復蘇的消費市場，文化和旅游呈現加速融合的特征。“詩”和“遠方”更好聯結，不僅給游客帶來新體驗，也帶動形成文旅市場新的增長點，為恢復和擴大文旅消費注入新的動力。

文旅深度融合的背后，是不斷升級的消費需求。隨著旅游市場的發展，旅游需求更加多樣化、個性化。人們對旅游的認識不再只是“看山看水看風景”，而是日益向“觀文品史、體驗生活”的模式轉變。深度參與并充分感受目的地文化內涵的旅游方式，正成為越來越多游客的選擇。從近年來對節假日旅游市場的監測結果來看，90%以上的游客會參與各類文化活動，40%的游客會進入文博場所。加強融合創新，才能更好滿足消費升級帶來的新需求。

今年以來，在文化和旅游消費恢復回暖過程中，“文化+旅游”產品越來越豐富，成為新亮點。今年“五一”假期，不少公共圖書館、文化館(站)免費開放，積極探索打造新型文化空間，開展沉浸式體驗等形式多樣的文化活動;全國共舉辦營業性演出3.11萬場次，票房收入15.19億元，觀演人數約865.49萬人次;中國國家博物館等文化地標熱度不減。但也應看到，盡管市場氣氛火熱，但文旅產品質量參差不齊，打著文化旗號卻難副其實等現象仍然存在。這不僅影響消費者體驗，也不利于行業長遠發展。

《“十四五”旅游業發展規劃》提出:“加強文化和旅游業態融合、產品融合、市場融合、服務融合，促進優勢互補、形成發展合力。”如何實現融合創新發展，成為推動文旅高質量發展的一道必答題。要進一步提升旅游的文化內涵，培育更多文化和旅游融合發展新業態。要以文塑旅，深入挖掘地域文化特色，將文化內容、文化符號、文化故事融入景區景點，把優秀傳統文化納入旅游的線路設計、展陳展示、講解體驗。與此同時，還要推動旅游演藝、文化遺產旅游、文化主題酒店、特色節慶展會等提質升級，形成更多服務品質和文化體驗并重的文旅產品。多措并舉、加強創新，才能賦能文旅融合，更好滿足不斷增長的多元消費需求。

文化和旅游既是拉動內需、繁榮市場、擴大就業的重要內容，也在滿足人民日益增長的美好生活需要方面發揮著顯著作用。當前，文旅市場加速回暖勢頭良好。進一步激發市場活力，關鍵在于加大優質旅游產品供給力度。用好文旅融合這個重要抓手，下大氣力推動文化和旅游更廣范圍、更高水平深度融合，積極培育人們喜聞樂見的新產品，就能給文旅市場帶來新氣象，為文旅消費注入新動能。

《 人民日報 》( 2023年05月29日 05 版)