來(lái)源:智通財(cái)經(jīng)
9月30日，巨星傳奇集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)巨星傳奇）向港交所主板提交上市申請(qǐng)，民銀資本為獨(dú)家保薦人。招股書(shū)顯示，巨星傳奇是一家高度綁定周杰倫的公司，專(zhuān)注通過(guò)各種渠道（主要通過(guò)微信等社交電子商務(wù)渠道）銷(xiāo)售魔胴防彈咖啡及護(hù)膚品。
曾經(jīng)，在周杰倫IP資源和微商風(fēng)頭加持下，巨星傳奇順勢(shì)而起，如今其能否順利登陸資本市場(chǎng)？
快速增長(zhǎng)密碼：周杰倫IP賦能+私域流量運(yùn)營(yíng)
眾所周知，從早期速溶咖啡雀巢，到商務(wù)咖啡星巴克，再到瑞幸?guī)?lái)的平價(jià)咖啡及眾多咖啡初創(chuàng)公司，催生了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的多樣生態(tài)，該市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展。《2017-2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)量在以每年15%-20%的幅度快速增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速。
更重要的是，今年以來(lái)，多名咖啡初創(chuàng)企業(yè)獲得資本青睞。僅7月份，就有Seesaw咖啡、M Stand、SECRE時(shí)萃咖啡3家企業(yè)先后宣布拿到億元級(jí)規(guī)模融資，除上述公司外，還有Manner、隅田川咖啡、永璞咖啡、鷹集咖啡、代數(shù)學(xué)家咖啡、三頓半等獲得資本加持。
在火熱的賽道中，成立于2017年的巨星傳奇，能夠迅速在咖啡市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，登頂防彈咖啡市場(chǎng)，令人側(cè)目。這其中的原因，與其獨(dú)有的明星IP賦能及私域流量營(yíng)銷(xiāo)策略不無(wú)關(guān)系。
招股書(shū)顯示，巨星傳奇與杰威爾音樂(lè)訂立為期十年的IP授權(quán)協(xié)議，運(yùn)營(yíng)創(chuàng)建并營(yíng)運(yùn)以周杰倫為主的各種形式專(zhuān)有IP資產(chǎn)組合。比如，公司設(shè)計(jì)出周杰倫的二次元人物形象，擔(dān)任周游記的主創(chuàng)并擁有周游記的商標(biāo)，并將公司主營(yíng)產(chǎn)品魔胴防彈咖啡于周游記中進(jìn)行產(chǎn)品植入，還參與周杰倫各大演唱會(huì)等。
明星IP賦能之下，巨星傳奇推出印有周同學(xué)形象的魔胴防彈咖啡時(shí)，隨即吸引了現(xiàn)有粉絲，實(shí)現(xiàn)顯著的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。根據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，2019年4月，巨星傳奇正式在全國(guó)范圍內(nèi)推出魔胴防彈咖啡，截至2019年末魔胴防彈咖啡的銷(xiāo)售收入為7190萬(wàn)元（單位：人民幣，下同），2020年增長(zhǎng)363.0%至3.33億元。凈利潤(rùn)由2018年的880萬(wàn)元增加至2020年的7560萬(wàn)元。
巨星傳奇的產(chǎn)品與周杰倫聯(lián)系緊密，所以圍繞獨(dú)有的明星IP發(fā)展私域流量，便成為公司的另一特色。
根據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，巨星傳奇的私域流量由擁有類(lèi)似購(gòu)買(mǎi)行為及偏好的訂閱用戶群體維持，且公司能夠通過(guò)（尤其是由成為該私域流量關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者的分銷(xiāo)商進(jìn)行）針對(duì)性宣傳將該等訂閱用戶發(fā)展成為其產(chǎn)品的消費(fèi)者。簡(jiǎn)而言之，銷(xiāo)售渠道是以微商為主。
截至2021年6月30日，公司的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)分別包括673名分銷(xiāo)商及18677名經(jīng)銷(xiāo)商。透過(guò)擴(kuò)展分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，巨星傳奇能夠迅速提高魔胴防彈咖啡的銷(xiāo)量。根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，按總商品交易額計(jì)，公司為中國(guó)防彈飲料市場(chǎng)最大的公司，市場(chǎng)份額為40.6%。
總之，透過(guò)IP賦能及私域流量營(yíng)銷(xiāo)，巨星傳奇迅速突破準(zhǔn)入門(mén)檻及擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。2018年至2021年上半年，公司的收入分別為9470萬(wàn)元、8660萬(wàn)元、4.57億元及1.66億元；同期的凈利潤(rùn)分別為880萬(wàn)元、2270萬(wàn)元、7560萬(wàn)元及830萬(wàn)元。
規(guī)模快速增長(zhǎng)的同時(shí)，巨星傳奇的盈利能力亦表現(xiàn)不俗。2018年至2021年上半年，公司的毛利分別為2370萬(wàn)元、5660萬(wàn)元、2.33億元及1.02億元；同期毛利率分別為25.1%、65.4%、50.9%及61.2%，總體呈上升趨勢(shì)。
巨星傳奇“造星”路：從1到N，實(shí)現(xiàn)多元化收入
魔胴防彈咖啡的成功，讓巨星傳奇看到了明星IP賦能下零售業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)潛力。因此，公司的下一步重點(diǎn)便是通過(guò)多方面的IP創(chuàng)造及營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)，為其新產(chǎn)品賦能，實(shí)現(xiàn)收入來(lái)源的多元化。
從產(chǎn)品來(lái)看，目前巨星傳奇的魔胴防彈咖啡仍是營(yíng)收主要來(lái)源。2018年至2021年上半年，該產(chǎn)品的營(yíng)收分別為0元、7192.7萬(wàn)元、3.33億元及1.20億元；分別占總收入的0%、83.0%、72.8%及72.4%。達(dá)人悅己護(hù)膚系列銷(xiāo)售收入分別為3750萬(wàn)元、350萬(wàn)元、2040萬(wàn)元、1200萬(wàn)元，分別占同期總收入的39.5%、4.0%、4.5%及7.2%；IP創(chuàng)造及營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入分別為5530萬(wàn)元、580萬(wàn)元及9180萬(wàn)元，分別占同期總收入的58.5%、6.7%、20.1%及16.3%。護(hù)膚產(chǎn)品及IP創(chuàng)造及營(yíng)運(yùn)營(yíng)收占比不斷增加，表明公司的多元化戰(zhàn)略初見(jiàn)成效。
根據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，巨星傳奇的IP創(chuàng)造及營(yíng)運(yùn)能力包括IP創(chuàng)造、媒體內(nèi)容創(chuàng)作、活動(dòng)策劃及IP授權(quán)。為充分發(fā)揮我們專(zhuān)屬獨(dú)有的明星IP資產(chǎn)的潛能，公司開(kāi)發(fā)創(chuàng)造三種不同IP的能力及專(zhuān)長(zhǎng)，即獨(dú)有的明星IP（例如周同學(xué)）、產(chǎn)品品牌IP（例如達(dá)人悅己）及媒體內(nèi)容IP（例如周游記）。這種獨(dú)特的IP賦能業(yè)務(wù)模式，能成功與其他核心產(chǎn)品及IP內(nèi)容相結(jié)合，并加以鞏固及復(fù)制，在護(hù)膚品賽道嶄露頭角離不開(kāi)該模式加持。
在護(hù)膚品市場(chǎng)嘗到甜頭之后，巨星傳奇同樣計(jì)劃以提供多樣化的產(chǎn)品組合方式，在健康管理及護(hù)膚市場(chǎng)上進(jìn)行擴(kuò)張。比如，在魔胴防彈咖啡取得初步成功后，公司迅速推出補(bǔ)充性的低碳水化合物食品及飲料，包括魔胴汽水、魔胴魔芋螺螄粉及魔胴糕點(diǎn)，鞏固健康管理市場(chǎng)地位，促使收入來(lái)源進(jìn)一步多元化。
屆時(shí)，巨星傳奇不僅能享受到中國(guó)防彈飲料市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)紅利，還能通過(guò)新產(chǎn)品進(jìn)一步擴(kuò)大健康管理市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，預(yù)期中國(guó)健康管理社區(qū)社交電商行業(yè)將由2021年的292億元增至2025年的614億元。此外，預(yù)計(jì)2020年至2025年中國(guó)防彈飲料市場(chǎng)以30.3%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2025年達(dá)至115億元。
然而，盡管多元化故事圓滿，但新產(chǎn)品成長(zhǎng)并不容易，目前除了核心產(chǎn)品魔胴防彈咖啡之外，巨星傳奇尚未出現(xiàn)另一“爆款”產(chǎn)品。可見(jiàn)，從1到N的“造星”之路，并不好走。
突圍關(guān)鍵：多渠道網(wǎng)絡(luò)增加曝光度
成也明星，敗也明星。巨星傳奇從成立之初就依賴(lài)明星IP，周杰倫的粉絲效應(yīng)讓其迅速出圈。但是，高度仰仗明星的私域流量，也讓其營(yíng)收起伏較大。
比如，自2020年下半年以來(lái)，公司并無(wú)進(jìn)行周杰倫演唱會(huì)或者周游記等類(lèi)似規(guī)模的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，導(dǎo)致魔胴防彈咖啡于2020年下半年及2021年上半年的銷(xiāo)售收入下滑，以及活動(dòng)策劃與IP節(jié)目所得收入減少。
長(zhǎng)此以往，巨星傳奇將難以獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。因此，通過(guò)多渠道網(wǎng)絡(luò)，增加品牌曝光度及產(chǎn)品銷(xiāo)售額，成為公司突圍的關(guān)鍵一步。值得關(guān)注的是，巨星傳奇在招股書(shū)中披露了其將開(kāi)展直播的計(jì)劃，公司表示，直播內(nèi)容將圍繞獨(dú)有的明星IP（如周同學(xué)）及IP創(chuàng)造及運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)中創(chuàng)造的相關(guān)內(nèi)容，以增強(qiáng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
根據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP觀察，巨星傳奇主要倚賴(lài)結(jié)合IP內(nèi)容及公司籌劃的大型活動(dòng)推廣產(chǎn)品，導(dǎo)致其營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支并不算大。2018年至2021年上半年，公司的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為659.8萬(wàn)元、1439.3萬(wàn)元、9491.4萬(wàn)元、4951.8萬(wàn)元，占總營(yíng)收比例分別為7.0%、16.6%、20.8%、29.4%。
適當(dāng)加大營(yíng)收投入，對(duì)品牌出圈大為有利。所以，若未來(lái)能加大在線以及傳統(tǒng)銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)力度，以增加公司現(xiàn)有及新產(chǎn)品的公眾曝光率，不失為一個(gè)良策。招股書(shū)顯示，巨星傳奇計(jì)劃于在線及線下舉辦大中型推廣活動(dòng)，并購(gòu)買(mǎi)電視節(jié)目及網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的廣告時(shí)段。
綜上所述，對(duì)于巨星傳奇來(lái)說(shuō)，在明星IP賦能之下，能否持續(xù)培育多元化產(chǎn)品，以及是否有能力利用多渠道打開(kāi)品牌知名度，都是影響其發(fā)展的關(guān)鍵因素。投資者可以持續(xù)關(guān)注巨星傳奇能否成功上市及突破發(fā)展瓶頸。
頭圖來(lái)源：123RF
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