提到“太平鳥(603877,股吧)”這一服裝品牌，恐怕會首先浮現抄襲、價高質低、虛假宣傳等關鍵詞。
11月9日，天眼查顯示，寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司（以下簡稱太平鳥）全資子公司寧波太平鳥電子商務有限公司，近期新增一條行政處罰信息，該公司因廣告中含有虛假內容被寧波市海曙區市場監督管理局罰款2萬元。
處罰決定書顯示，3月，京東太平鳥官方旗艦店上線了一款名為“太平鳥魔力燃脂褲女2021年春季新款芭比褲瑜伽褲加絨打底褲女外穿”的服裝，該鏈接下多個產品名稱有“魔力燃脂褲”“美背燃脂背心”“黑科技燃脂面料”等字樣。上述宣傳涉及“燃脂”概念，但在對上述服裝使用的面料進行檢測后，無法證明面料具備燃脂功能。
對此，太平鳥回復稱，這是8月的事情，不是近期的事情，“這款產品使用了內發熱面料，市場上普遍將內發熱面料稱之為‘燃脂’，故我們也是這么用的。被告知不能這么用以后，我們整改了商品相關表述，并下架了產品。”以“燃脂”為關鍵詞，目前已無法在上述店鋪中查詢到相關產品。
事實上，太平鳥已多次因虛假宣傳被罰。天眼查顯示，2019、2020年，太平鳥曾因虛假宣傳、發布虛假廣告共計被處以罰款7萬元。
宣傳、設計、質量頻繁翻車
太平鳥的產品“翻車”并非第一次。
就在“雙11”前夕，10月下旬，原創品牌@SOS_SEAMSTRESS 發文怒斥太平鳥抄襲其原創設計，稱太平鳥此前上架的小香風皮草貉子毛外套除了改變面料材質外，幾乎完全照搬其旗下產品，甚至紐扣的位置都一樣，簡直是“1：1”抄襲。
此后，原創品牌MostwantedLab、AnnoMundi先后發聲，指控太平鳥的抄襲行為。從對比圖不難發現，除了產品高度相似外，太平鳥還存在溢價嚴重的情況，諸如：原創品牌售價568元，太平鳥售價3999.9元；原創品牌售價179元，太平鳥售價431元。
對于種種抄襲質疑，太平鳥曾回復稱，自己有專門的品牌設計師和攝影團隊，若涉及抄襲問題，原創品牌可以走法律途徑。
不完全梳理，單是近一年來，太平鳥頻繁被爆出抄襲行徑，包括售賣款式與unalloyed、Moussy、offwhite等中外潮牌高度相似，視頻和插畫抄襲藝術家作品，未經授權生產和銷售印有藝術家名字的服裝等，并網友冠之為“抄襲鳥”“抄襲成癮”。微博上，#太平鳥抄襲#話題有1.7萬討論、1483萬閱讀。
此外，天眼查顯示，涉嫌侵害外觀設計專利權，常州艾貝服飾有限公司今年將太平鳥及其系列子公司訴上法庭。公開資料顯示，常州艾貝服飾有限公司專注牛仔產品，旗下擁有自主品牌“ABLE JEANS”。
另注意到，消費者還為太平鳥的衣物質量頭疼。在黑貓投訴平臺上，多位網友反饋“洗了兩次印花就起泡、脫落”“嚴重染色掉色”“有很多非常長的線頭”“刺繡變形”等。
重營銷、輕研發，導致業績承壓
品牌源于細節，太平鳥產品力匱乏的背后，則是長期“重營銷、輕研發”的選擇。
三季報顯示，太平鳥7—9月凈利潤、扣非凈利潤均同比下降約24%，對此，太平鳥稱，主要系三季度收入增速放緩，同時公司25周年慶、品牌宣傳、設計研發以及河南災情捐贈等費用支出增加所致。
但從財務數據來看，營銷費用遠高于研發費用。前三季度，太平鳥銷售費用累計26.71億元，銷售費用率高達36.05%。歷年財報顯示，2016—2020年，其銷售費用率一直維持在35%左右的高水平。較同行業可比公司而言，以前三季度為例，森馬服飾(002563,股吧)銷售費用率21.25%、海瀾之家(600398,股吧)為15.7%。
這背后，是太平鳥頻繁的營銷動作，如：不斷簽約明星代言人、跨界合作、打造IP等。據了解，9月，奧運冠軍楊倩出任太平鳥女SUPERCHINA代言人；10月，太平鳥宣布王一博擔任品牌全球代言人、白敬亭擔任男裝品牌代言人。眾所周知，明星代表著不菲的代言開支。
相比之下，前三季度研發費用累計1.09億元，研發費用率僅1.47%。此外，近3年太平鳥研發費用率分別為1.46%、1.36%、1.24%，呈下降趨勢。相較同行，同樣是前三季度，森馬服飾為2.11%、錦泓集團(603518,股吧)為2.31%。
太平鳥曾表示，公司以先鋒原創設計，引領國風潮流。但頻繁的抄襲風波，也不禁讓人生疑，自稱“原創”的太平鳥究竟有多少原創設計師呢？
招股書顯示，截至2016年6月30日，太平鳥設計人員達501人，年均開發超過8000款新品。4年后，2020年太平鳥共有667名技術人員。
研發費用由職工薪酬、調樣費、設計費等組成，設計師的增加帶動職工薪酬上漲、從而增厚研發費用。但設計費一度出現下滑趨勢，2020年設計費累計2227.65萬元，同比減少16.27%，直到今年才回升。
與高額的銷售費用相比，研發費用僅是“杯水車薪”，不足以為承壓的三季度業績“背鍋”，而太平鳥產品的設計、質量頻被詬病的問題也似乎有了合理解釋。
就此，太平鳥承認，此前確實在品牌宣傳方面沒有太大投入，三季度銷售費用有一些增加，但后面會進行控制。太平鳥還表示，“研發投入會持續加大，特別是面料研發投入，后期會加強。”
股價下跌逾3成、員工持續減持
業績承壓，股市也充斥著動蕩。
下半年以來，太平鳥的股價一路走低，直到11月才略有起色。截至11月10日，太平鳥報收39.36元/股，總市值187.64億元，與7月中旬的高點59.80元/股相比，已跌去約34%。
股東對于太平鳥的表現也不甚滿意，三季報顯示，前十大股東中有半數席位減持。與6月底相比，機構持倉數則從160家銳減至21家。
其中，寧波禾樂投資股份有限公司（以下簡稱禾樂投資）的減持動作頗引人關注。招股書顯示，禾樂投資系控股股東與管理人員共同設立的為激勵管理人員的持股公司，所持有股份為IPO前取得，彼時共持有9.64%的股份。
2020年10月、2021年5月和10月，禾樂投資三次宣布減持，且幾乎是前腳結束上輪減持、后腳便開啟新一輪減持，目前持股比例已降至5%以下。以其最新的減持計劃為例，禾樂投資目前共持有4.4%的股份，并計劃通過大宗交易方式減持不超過493萬股。
對此，太平鳥表示，“禾樂投資是股改時幾十號員工和大股東一起創建的持股平臺，老員工想做一些資金需求，在解禁之后得到回籠，所以才進行減持。控股股東是沒有減持的，希望市場能給予一些理解。本次大宗結束后，未來一年也不會再到二級市場減持。”
但業內人士指出，作為員工持股平臺，禾樂投資頻繁減持的背后，或許正是員工對于公司未來發展信心不足的體現。
“雙11”之戰正酣，本是國貨品牌大顯身手之際，近年來頗有冒頭之勢的太平鳥卻接連卷入“抄襲門”“虛假宣傳門”。待“雙11”落幕，太平鳥又將交出一份怎樣的答卷？
