11月22日，問答式在線社區知乎公布截至2021年9月30日的第三季度未經審計的財務報告。在營收、毛利潤均實現同比增長，MAU首次破億大關等亮點業績下，知乎Q3毛利率卻呈現下滑，凈虧損仍在同比擴大，作為一家靠硬核知識起家的問答在線社區，知乎如何構筑高質量內容的壁壘，未來新增長引擎何在？

MAU首次破億大關 虧損同比擴大145%

財報顯示，知乎第三季度營收達8.235億元，同比增長115.1%；毛利潤為4.248億元，同比增長93%。

其中，知乎第三季度廣告收入為3.211億元，較上年同期的2.311億元，同比增長38.9%。付費會員收入為1.783億元，較上年同期的9110萬元，同比增長95.8%。內容商務解決方案收入為2.784億元，較上年同期的4550萬元，同比增長511.87%。包括提供職業培訓和專業課程的在線教育服務，以及電商業務為主的其他業務收入為4570萬元，較上年同期的1510萬，同比增長202.6%。

MAU方面，知乎三季度月活首次突破一億。財報顯示，2021年第三季度平均每月活躍用戶(MAU)達1.012億，同比增長40.1%。2021年第三季度平均每月付費會員達550萬，同比增長109.9%。

毛利方面，知乎三季度毛利潤達4.248億元，同比增長93%。三季度毛利率為51.6%，上年同期為57.5%，上個季度約為59%。

在營收MAU數據持續增長的同時，知乎的虧損仍在擴大。財報顯示，知乎三季度凈虧損為2.698億元，去年同期凈虧損為1.1億元，同比擴大145%；不按美國通用會計準則（non-GAAP），調整后的凈虧損為1.124億元，2020年同期凈虧損為7920萬元，同比擴大41.9%。

探索社區內閉環電商平臺模式尚需時日

一直以來，線上廣告一直是知乎最主要的營收來源，但在三季度，知乎來自線上廣告的營收占比只有39%，而同比增長511.87%的商業內容解決方案業務營收占比達到34%，成為重要的增長引擎。

資料顯示，知乎于2020年初推出商業內容解決方案，該方案主要通過“內容電商”模式為商家和品牌提供基于內容的線上營銷解決方案。

知乎創始人兼CEO周源表示，知乎電商業務的商業模式正在不斷的探索和演進當中，會持續地推薦帶貨與品牌和商家的營銷這樣的業務整合，最大可能地提升變現的效率。同時也會探索在社區內閉環的電商平臺模式，以及持續推進自營的業務和我們自有的品牌在站內閉環的電商化。

知乎盈利難題困擾之下，未來能否通過內容電商等新業務向資本市場講好新故事仍有待進一步觀察，但知乎在社區內閉環電商平臺模式探索中，更應將精力聚焦在優質多樣性的內容形式上，以此來不斷吸引用戶。一方面，在大量引入優質內容大V入駐過程中，避免內容同質化；另一方面，在內容電商發力下，辨別營銷號的渾水摸魚，以免用力過猛拉低內容及品牌矩陣影響力。