文｜和訊財經(jīng) 張星鈺
這是一個人人都在議論“國貨崛起”的時代。靠大單品打天下的珀萊雅(603605)，在2022年以超4成的凈利漲幅、連創(chuàng)新高的股價一路逆襲，證明了自己的江湖地位。漂亮的數(shù)字背后，則似是以毫不手軟的銷售投入為支撐，與產(chǎn)品力掛鉤的研發(fā)投入?yún)s相形見絀。面對暗潮涌動，接下來珀萊雅能否一如既往地保持高增長？
(資料圖片)
珀萊雅“開掛”
2022年，A股醫(yī)美行業(yè)18家企業(yè)中，僅6家實現(xiàn)凈利潤同比上漲，其中增幅最大的莫過于珀萊雅。
根據(jù)財報，珀萊雅2022年實現(xiàn)營業(yè)收入63.85億元，同比增加37.82%；實現(xiàn)凈利潤8.17億元，同比增加41.88%。可觀的增長仍在延續(xù)，珀萊雅2023年Q1實現(xiàn)營業(yè)收入同比增加29.27%至16.22億元、凈利潤同比增加31.32%至2.08億元。
將時間線拉長，更能發(fā)現(xiàn)，2018年至今，珀萊雅便開啟逆襲之路：公司營利在18、19年均實現(xiàn)約三成增長，即便在20年、21年這兩年整體大消費環(huán)境不利的情況下，也仍實現(xiàn)了兩成增速；到了22年，回溫、提速，增速已然逼近四成。
數(shù)據(jù)：東方財富Choice
落到更具體的銷售表現(xiàn)上，珀萊雅也在各類榜單出盡風(fēng)頭。根據(jù)天貓美妝歷年雙11榜單，國際一線品牌獨大的情況近年來被打破，而珀萊雅在2022年首次進入該榜TOP 10即拿下國貨第一，銷售額同比增長超過120%。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
轉(zhuǎn)至今年“38” 節(jié)大促，珀萊雅一躍而上，成交金額（GMV）居天貓美妝排名第一，將歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等一眾國內(nèi)外品牌甩在身后。
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“大單品”封功
從創(chuàng)始之初品牌名字受到“歐萊雅”與資生堂旗下“歐珀萊”啟發(fā)，再到如今表現(xiàn)已隱隱壓過歐萊雅、資生堂等品牌，珀萊雅“翻身”從來不是無緣無故。
放眼國際知名品牌，均有代表性的單品作支撐，例如雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶、SK-II神仙水等。紅塔證券(601236)亦指出，經(jīng)久不衰的大單品可強化品牌知名度，并持續(xù)驅(qū)動品牌業(yè)績增長。而珀萊雅高增長，更多正是得益于“大單品”戰(zhàn)略的實施。
2020年，珀萊雅首次在年報中提出「大單品策略」，即打造具備品牌心智、代表性的明星單品，從而提升客單價和復(fù)購率，增強品牌粘性。在帶火“早C晚A”護膚概念后，如今珀萊雅已經(jīng)打造出了“雙抗系列”“紅寶石系列”等大單品。
大單品對珀萊雅的業(yè)績貢獻舉足輕重，2021年，大單品營收便占到天貓渠道的60%左右，且仍在持續(xù)提升。至于2022年業(yè)績大漲，珀萊雅也坦言，主要系公司2022年進一步深化“多品牌、多品類、多渠道”策略，持續(xù)深化“大單品策略”，旗下珀萊雅、彩棠、悅芙媞、Off&Relax等品牌銷售皆實現(xiàn)增長的同時，各品牌線上渠道實現(xiàn)穩(wěn)步增長。
根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2022年雙11期間，珀萊雅主打的早C晚A組合（包括一瓶雙抗精華和一瓶紅寶石精華）實現(xiàn)銷售額超1.73億元，紅寶石精華2.0也收獲了超1.54億元銷售額，真切地帶來了真金白銀。
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營銷費用“買”營收
銷售額破億的大單品背后，需要的是高額的銷售費用投入。翻閱歷年財報可知，2018年至2022年，珀萊雅銷售費用分別為8.86億元、12.23億元、14.97億元、19.92億元、27.86億元，營收占比分別為37.53%、39.15%、39.9%、42.98%、43.63%。在2020年推出大單品策略之后，其銷售費用及銷售費用率更是連創(chuàng)新高。
拆分來看，形象宣傳推廣費占大頭，2020年至2022年分別為12.26億元、16.73億元、24.2億元，三年下來，僅形象宣傳推廣費便達到了53億元。
數(shù)據(jù)：東方財富Choice
對于2022年銷售費用率提升，珀萊雅表示，主要系彩棠、OR等新品牌孵化，以及悅芙媞等品牌重塑，增加了形象宣傳推廣費投入。
大手筆銷售投入下，珀萊雅看似也找到了通往高增長的密鑰，但二者增速其實并不匹配。近三年，公司銷售費用分別同比增加了22.4%、33.07%、39.96%，營收則分別增長了20.13%、23.47%、37.82%，營收增速始終落后于銷售費用增速，甚至在2021年二者差距拉大到近10個百分點。
在和訊財經(jīng)與多位行業(yè)專家的對話中，均提到此類依靠銷售驅(qū)動的高增長并非長久之計。洛克資本分析師鄧鑫濤便表示：“目前整個化妝品行業(yè)競爭十分激烈，流量資源和市場的搶奪必定會增加企業(yè)的銷售費用。從目前這個階段來看，品牌宣傳費用肯定是必不可少，只有當(dāng)市場集中度增高形成一定的護城河之后銷售費用比例才會下降。單靠銷售肯定是無法保證可持續(xù)增長，需要結(jié)合更精準(zhǔn)的營銷策略，在營銷中理解消費者洞察，從而增強產(chǎn)品力，同時有良好的市場管理體系才能加深品牌的認可度和銷售效率，形成營銷渠道的增長模型。”
研發(fā)能力“墊底”
與銷售端高投入相比，珀萊雅研發(fā)費用則稍顯羞澀，這也是其一直遭外界所詬病之處。
2018年至2022年，珀萊雅研發(fā)費用分別為5125.09萬元、7460.26萬元、7220萬元、7658.37萬元、1.28億元，研發(fā)費用率分別為2.17%、2.39%、1.92%、1.65%、2%。
然而，珀萊雅直到2022年大舉投入后方才堪堪過億的研發(fā)費用，不僅相較同年20多億銷售費用實在單薄，且與剛成為“手下敗將”歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝巨頭同臺競技，更是“不堪一擊”，后兩者在2022年研發(fā)費用分別超過了80億元、20億元。置于本土主要美妝上市企業(yè)中，珀萊雅的研發(fā)費用絕對值最少，研發(fā)費用率也幾乎最低。
與此同時，珀萊雅力推的大單品頻頻翻車也加劇了市場對其重營銷輕研發(fā)的質(zhì)疑與擔(dān)憂。
就在2022年4月底，珀萊雅一款大單品羽感防曬產(chǎn)品被質(zhì)疑防曬力不足、違規(guī)更改配方含量、虛標(biāo)高倍數(shù)防曬等問題。盡管珀萊雅官方發(fā)表了致歉聲明，但這一風(fēng)波直接的影響是，該款大單品在珀萊雅官方旗艦店下架并引發(fā)退貨，并令當(dāng)年應(yīng)收帳款余額急劇減少。同年，標(biāo)稱珀萊雅生產(chǎn)的部分批次產(chǎn)品還因包裝空隙率項目抽查不合格，遭到了監(jiān)管通報。
“在深刻理解消費者需求上打造出優(yōu)質(zhì)的差異化產(chǎn)品，是一個品牌立業(yè)的根基，而營銷則是這個企業(yè)依托優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品增長的助推器”，鄧鑫濤談到。他還指出，在美妝這個護城河不高、毛利極高的行業(yè)中，只有通過強大的產(chǎn)品力、優(yōu)質(zhì)的營銷策略和穩(wěn)定的渠道才能形成品牌力。
類似的，在科技作家陳根看來，在生命科學(xué)和生物制藥領(lǐng)域突飛猛進的當(dāng)下，美妝如果不結(jié)合前沿的生命科學(xué)技術(shù)、沒有強大的研發(fā)，最終只能是依賴于廣告獲客。沒有產(chǎn)品粘性的獲客，會讓品牌陷入困境，最終公司的利潤會被營銷費用所吞噬。
高管減持撤離
盡管總有這樣或那樣擔(dān)憂，但基本面持續(xù)雙位數(shù)高增，仍讓珀萊雅發(fā)布2022年財報及2023年一季報后，吸引來了東方證券(600958)、德邦證券等超30家券商齊齊為其“打call”。
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與此同時，作為反應(yīng)市場預(yù)期的指標(biāo)，盡管近幾年大環(huán)境動蕩不安，但珀萊雅股價仿佛開了掛般一路飛奔。2023年2月17日，該股盤中觸及上市以來高點195.35元/股，隨后略有回調(diào)至最新報價160多元/股，總市值超過450億元。相比2017年11月上市之初15.34元/股的發(fā)行價，該股累計上漲約10倍。
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前方儼然一片光明，令人猝不及防的則是，伴隨著2022年這份雙增成績單發(fā)布，珀萊雅高管卻“默契”地齊齊宣布要減持套現(xiàn)。
根據(jù)公告，珀萊雅控股股東、實控人侯軍呈，董事兼總經(jīng)理方玉友，副總經(jīng)理、董事會秘書兼財務(wù)負責(zé)人王莉，副總經(jīng)理金衍華，皆將擇機減持。截至公告日，他們分別持股34.4493%、15.0217%、0.0795%、0.0765%。
減持最兇猛的當(dāng)屬方玉友。2020年11月10日，他所持股份剛剛解禁，即在7天后便馬不停蹄地開始減持股份。東方財富顯示，2022年9月19日至2023年2月10日，方玉友更是連續(xù)26次減持。其中，2023開年以來就減持了7次。粗略統(tǒng)計，方玉友至今已經(jīng)套現(xiàn)將近30億元。另外，此次擬減持的余下3位，歷史上也有多次減持紀錄。
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談及眾人減持原因，大多是一句無關(guān)痛癢的“因自身資金需求”。盡管在鄧鑫濤看來，目前少量的減持并不會在珀萊雅基本面產(chǎn)生較大影響、股價也仍然堅挺，減持可能與個人對于未來二級市場的未來預(yù)期有關(guān)，但在更多投資者眼中，這或釋放的是不利信號。
比如，倘若珀萊雅高增長當(dāng)真可以持續(xù)，為何一眾股東高管卻鐵了心要減持？遑論“減持大戶”方玉友日前還剛給投資者打了一針“強心劑”，宣布主品牌珀萊雅進入下一個新目標(biāo)階段。莫非這就是嘴上說著不要、行動卻很誠實?
陳根指出，這或最真實地反映了高管團隊對公司后續(xù)市場競爭缺乏信心，也就是對產(chǎn)品研發(fā)的核心競爭力缺乏信心。而珀萊雅要想保持高增長，核心只有一條，那就是產(chǎn)品力，“哪怕一款使用效果特別好的產(chǎn)品，就能讓用戶產(chǎn)生信賴”。
