編者按
海上起了風(fēng)浪，始作俑者不止是海風(fēng)，還有太陽和月亮的引力。它們代表著那些間接的、迂回的、潛移默化影響事物的變量，即“慢變量”。
對(duì)于房地產(chǎn)而言，城鎮(zhèn)化、人口增長、政策利好等能帶來行業(yè)快速發(fā)展的因素正在慢慢減弱，企業(yè)自身產(chǎn)品力、創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力的重塑，正在引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。
為此，和訊網(wǎng)啟動(dòng)《慢變量時(shí)代的博弈》系列報(bào)道，與行業(yè)中的佼佼者一起深解房地產(chǎn)行業(yè)的慢變量時(shí)代。
在房地產(chǎn)去金融化過程中，房子本身的居住功能逐漸成為影響人們購房的核心因素，為此，房企相繼投入到產(chǎn)品創(chuàng)新的浪潮中。
“產(chǎn)品創(chuàng)新的本質(zhì)是客戶需求的更新迭代。”在金科股份(000656,股吧)聯(lián)席總裁羅利成看來，疫情改變了人的衛(wèi)生習(xí)慣、三胎政策可能改變家庭成員的組成方式、囯潮文化改變?nèi)说膶徝馈⒒ヂ?lián)網(wǎng)浪潮帶來新的社交和消費(fèi)習(xí)慣，人的行為模式不斷出現(xiàn)新的變化。
這種需求變化正在塑造未來房子的形態(tài)，誰能洞察人們的居住需求，誰就可能做出更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，在高質(zhì)量發(fā)展階段持續(xù)打造護(hù)城河。那么，金科股份在產(chǎn)品創(chuàng)新方面有著怎樣的思考呢？
金科股份聯(lián)席總裁 羅利成
洞察年輕人的居住需求
年輕人無疑是大多行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的突破點(diǎn)，房地產(chǎn)亦不例外，洞察年輕人的居住需求已成眾多房企進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的前提。
今年，金科股份新推出都薈產(chǎn)品線，呈現(xiàn)的是對(duì)年輕態(tài)生活居住方式的最新思考。羅利成認(rèn)為，當(dāng)下的年輕人向往時(shí)尚，崇尚科技，熱愛社交且個(gè)性獨(dú)特，因此這條產(chǎn)品線便以時(shí)尚為表，以活力為核，致力于構(gòu)建符合年輕人行為習(xí)慣的運(yùn)動(dòng)社交共享空間。
金科股份一直在不斷研究年輕人的需求，數(shù)據(jù)顯示，1981至1990年為第三個(gè)人口高增長階段，10年內(nèi)新增人口約在1.5億，約占到全國總?cè)丝诘?0%，當(dāng)下，這群人已成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主力軍，在未來10-20年，都將是社會(huì)的消費(fèi)主力。
更重要的是，這批年輕人的成長是伴隨著國家經(jīng)濟(jì)的高速增長，吻合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，羅利成認(rèn)為，從某些方面講，他們的行為習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、社交習(xí)慣等推動(dòng)了各個(gè)行業(yè)的更新迭代。
隨著這批年輕化客群在購房人群占比的逐年遞增，針對(duì)年輕客群“關(guān)注自我、體驗(yàn)至上、樂于社交”等特點(diǎn)，金科股份首先對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行煥新升級(jí)，重塑產(chǎn)品線形象IP；其次從客戶需求出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品模塊如戶型、立面、社區(qū)配套等進(jìn)行了升級(jí)。
產(chǎn)品線更加細(xì)化，這是金科股份在產(chǎn)品方面最顯著的特征。羅利成表示，這是金科股份在對(duì)土地和客戶精益研究后，推出的用戶情感鏈接更緊密、產(chǎn)品價(jià)值更鮮明、表相特征更清晰的新產(chǎn)品線。
至于契機(jī)，羅利成認(rèn)為，除了主力購房人群的年齡層次在變化，土地所處位置的經(jīng)濟(jì)條件、當(dāng)?shù)匚幕①Y源屬性等因素，在與用戶需求進(jìn)行疊加后，對(duì)產(chǎn)品提出了新的要求，這是今年推出新產(chǎn)品線的最大契機(jī)。
不斷提高滿足客戶需求的能力
以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，但戰(zhàn)略和執(zhí)行質(zhì)量之間往往有不小差距，如何將客戶需求落到執(zhí)行層面，這是金科股份一直在思考的問題。
今年9月，金科股份舉辦“三孩房”戶型創(chuàng)新設(shè)計(jì)大賽， HZS董事長張潤舟、五感納得創(chuàng)始人閆英俊等8位行業(yè)專家擔(dān)任評(píng)委，一等獎(jiǎng)獎(jiǎng)金高達(dá)10萬元。金科股份希望通過發(fā)起這樣的共研共創(chuàng)活動(dòng)，持續(xù)提高滿足客戶需求的能力。
不僅如此，金科股份針對(duì)不同代際客群，比如，年輕客群，康養(yǎng)客群，改善客群，文化偏好客群等，進(jìn)行了專項(xiàng)基礎(chǔ)研究，努力強(qiáng)化差異化的產(chǎn)品體驗(yàn)，并最終聚焦到產(chǎn)品研發(fā)端，再針對(duì)各個(gè)模塊進(jìn)行相關(guān)創(chuàng)新和品質(zhì)提升研究。
“堅(jiān)持以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，聚焦客戶研究和產(chǎn)品創(chuàng)新。”在羅利成看來，金科股份的核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)有如下三個(gè)方面：
一是關(guān)注客戶需求，以客戶價(jià)值創(chuàng)造為驅(qū)動(dòng)，充分應(yīng)用現(xiàn)代智慧科技成果，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)不斷提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與客戶滿意度。
二是強(qiáng)化體系建設(shè)，產(chǎn)品線系不斷完善，結(jié)合客戶敏感點(diǎn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值觀挖掘，重塑產(chǎn)品線形象IP。金科股份強(qiáng)化示范區(qū)的沉浸式的客戶體驗(yàn)實(shí)景打造，并全面升級(jí)精裝產(chǎn)品體系，切實(shí)提升客戶生活空間品質(zhì)營造。
三是金科股份通過不斷創(chuàng)新，致力研發(fā)出更多更美好的產(chǎn)品，為人們居住空間需求與美好生活作出新的構(gòu)想與創(chuàng)造，為客戶提供他們真正需求的滿足她們向往美好生活的產(chǎn)品。
產(chǎn)品創(chuàng)新方面，數(shù)據(jù)顯示，金科股份2020年設(shè)計(jì)系統(tǒng)研發(fā)投入高達(dá)9215.74萬元，專職研發(fā)設(shè)計(jì)人員77，獲得實(shí)用新型建筑專利16件。近三年來，金科累計(jì)新增專利50余項(xiàng)。
金科近三年來產(chǎn)品研發(fā)情況
當(dāng)前，房地產(chǎn)行業(yè)處于艱難的轉(zhuǎn)型期，行業(yè)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新有很多焦慮情緒，對(duì)此，羅利成表示，產(chǎn)品創(chuàng)新的難點(diǎn)從來都在于對(duì)創(chuàng)新失敗的焦慮，對(duì)創(chuàng)新背后隱藏風(fēng)險(xiǎn)的謹(jǐn)慎，會(huì)影響企業(yè)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的推動(dòng)力度和實(shí)施決心。
金科股份的做法是，在戰(zhàn)略層面明確產(chǎn)品力是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，同時(shí)，在執(zhí)行層面明確產(chǎn)品創(chuàng)新是產(chǎn)品力的核心驅(qū)動(dòng)力。
具體來看，金科股份建立“三高、兩好”的產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系，確保產(chǎn)品創(chuàng)新方向的符合企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和運(yùn)營能力；其次，在多個(gè)維度對(duì)客戶進(jìn)行研究，確保產(chǎn)品創(chuàng)新以人為本，符合住宅產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)；此外，金科股份在項(xiàng)目全生命周期中實(shí)行精細(xì)化管控方式，確保項(xiàng)目品質(zhì)交付。
產(chǎn)品創(chuàng)新要有“取舍”
雖然，房地產(chǎn)行業(yè)正在回歸以產(chǎn)品為核心的制造業(yè)邏輯，但創(chuàng)新并非一蹴而就，房企在產(chǎn)品創(chuàng)新方面面臨較多挑戰(zhàn)。
一個(gè)最顯著的挑戰(zhàn)來自于政策調(diào)控，限價(jià)政策設(shè)定了產(chǎn)品的價(jià)值上限，但同時(shí)土地價(jià)值不斷上漲，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的空間受到很大的限制。
面對(duì)這種情況，金科股份的應(yīng)對(duì)策略是持續(xù)健全客研體系，建立客戶需求反饋機(jī)制，切實(shí)關(guān)注客戶真正需求，對(duì)于客戶敏感事項(xiàng)重點(diǎn)投入打造，保障客戶切實(shí)利益與滿意度。另一方面，金科股份強(qiáng)調(diào)精細(xì)化管理，加強(qiáng)對(duì)無效成本的管控，嚴(yán)守工程質(zhì)量紅線，加強(qiáng)精益成本管理，優(yōu)化非客戶敏感點(diǎn)成本投入。
“產(chǎn)品創(chuàng)新有舍，才能有得。”羅利成表示，金科股份的應(yīng)對(duì)策略是將錢用在刀刃上，在確保產(chǎn)品品質(zhì)的前提下實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤，這是持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的重要前提。
“越來越多的房企在推行實(shí)景示范區(qū)的展示方式，主動(dòng)傳遞詳細(xì)的產(chǎn)品信息，打消客戶對(duì)未來預(yù)期顧慮。”據(jù)羅利成觀察，2021年產(chǎn)品趨勢(shì)包括品質(zhì)感更多元復(fù)合，商品房預(yù)售制度下產(chǎn)品信息差在縮小，越來越多的客戶更加注重社區(qū)功能配套的齊備及物業(yè)管理服務(wù)的質(zhì)量。
此外，基于對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的長期關(guān)注，比如，金科股份每年在建筑綠色化的落地項(xiàng)目和技術(shù)研究上的投入和產(chǎn)出都保持了比較高的標(biāo)準(zhǔn)，金科股份在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的迭代速度有望加快。
在“碳中和”的背景下，金科股份一方面根據(jù)建筑產(chǎn)業(yè)能耗及碳排放特點(diǎn)，從建筑材料、建設(shè)方式和物業(yè)運(yùn)維全生命周期去做升級(jí)，另一方面，提高在綠色建筑技術(shù)和產(chǎn)品研究上的投入。
“相信很快會(huì)看到我們新一代的綠色健康產(chǎn)品問世。” 羅利成對(duì)新產(chǎn)品入市非常期待。
