來(lái)源: 時(shí)代商學(xué)院
本文來(lái)源：時(shí)代商學(xué)院 作者：華秋
10月14日，國(guó)內(nèi)母嬰童服務(wù)龍頭孩子王兒童用品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“孩子王”）正式登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，開啟了新的征程。
砥礪奮進(jìn)十二年，潮涌風(fēng)勁正揚(yáng)帆。2009年，孩子王在零售商業(yè)內(nèi)開創(chuàng)了以會(huì)員為核心資產(chǎn)的“商品+服務(wù)+社交”的大店模式，快速成長(zhǎng)為中國(guó)母嬰童零售行業(yè)的“顛覆者”和標(biāo)桿企業(yè)。
截至2020年末，孩子王已在20個(gè)省（市）、131個(gè)城市開設(shè)了434家實(shí)體門店，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入83.55億元，凈利潤(rùn)3.91億元，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)母嬰童服務(wù)行業(yè)頭把交椅。
然而，并不是所有做母嬰零售生意的玩家都叫孩子王，其成功的商業(yè)模式也并非誰(shuí)人都能復(fù)制。
過(guò)去的十二年，孩子王究竟做對(duì)了什么，讓它持續(xù)高速成長(zhǎng)并成為母嬰童服務(wù)行業(yè)的王者？
孩子王對(duì)母嬰實(shí)體店價(jià)值是如此闡述，“母嬰實(shí)體店是用戶體驗(yàn)中心、用戶服務(wù)中心及用戶安全中心，同時(shí)還具備購(gòu)買商品的功能。”
從母嬰賣場(chǎng)轉(zhuǎn)變成為“新母嬰大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)”，孩子王將自己定義為經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn)的大數(shù)據(jù)公司，而并非是單純的母嬰零售商，這在一定程度上顛覆了傳統(tǒng)母嬰店的生意邏輯和商業(yè)模式。
加速推進(jìn)全渠道融合，數(shù)字化優(yōu)勢(shì)彰顯
行業(yè)變革風(fēng)起云涌，劇變市場(chǎng)中的玩家，要么是顛覆者，要么被顛覆，顯然，孩子王成為了前者。
近年來(lái)，我國(guó)家庭結(jié)構(gòu)的變化及新生代家庭群體的更迭使得育兒理念發(fā)生代際轉(zhuǎn)變，母嬰零售市場(chǎng)迎來(lái)了數(shù)字化時(shí)代。一方面，新生代消費(fèi)者越來(lái)越追求高效與便利的服務(wù)，同時(shí)，母嬰消費(fèi)者更重體驗(yàn)、重服務(wù)，而這也是母嬰行業(yè)數(shù)字化的根本邏輯；另一方面，新冠疫情作為加速器，倒逼企業(yè)尤其是傳統(tǒng)母嬰門店加快了數(shù)字化的轉(zhuǎn)型步伐，通過(guò)會(huì)員營(yíng)銷、線上營(yíng)銷等方式，滿足消費(fèi)者多元化的需求。
在創(chuàng)立初期，孩子王的創(chuàng)新商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式“經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系”，就是新零售的領(lǐng)先創(chuàng)舉，顛覆了傳統(tǒng)母嬰零售行業(yè)。
不同于傳統(tǒng)母嬰店的單一零售模式，孩子王深耕大店模式，平均單店面積約2500平米（最大單店面積超過(guò)7000平米），其圍繞孩子成長(zhǎng)過(guò)程中衣、食、住、行、用、玩、教等各種體驗(yàn)場(chǎng)景，創(chuàng)新性采用“商品+服務(wù)+社交”的運(yùn)營(yíng)模式，滿足消費(fèi)者購(gòu)物、服務(wù)、社交等多重需求。
在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展之際，孩子王更是憑借敏銳的市場(chǎng)洞察力，率先提出數(shù)字化戰(zhàn)略，打造數(shù)字化時(shí)代的“新育兒+”，并以此形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。歷經(jīng)多年實(shí)踐，以“以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，基于客戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新型親子家庭全渠道服務(wù)”的商業(yè)模式成效顯著，讓孩子王成為中國(guó)母嬰童商品零售與增值服務(wù)知名品牌和領(lǐng)先服務(wù)商。
如今，該公司已構(gòu)建了以孩子王APP、微信小程序、掃碼購(gòu)自助下單、線下觸屏、云POS為代表的前端系統(tǒng)，以WMS、OMS、TMS、BMS為代表的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，和以業(yè)務(wù)中臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)、AI中臺(tái)為代表的數(shù)字化中臺(tái)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)連接和數(shù)據(jù)智能化需求，打造了“用戶、員工、商品、服務(wù)、管理”等生產(chǎn)要素的數(shù)字化在線，為公司業(yè)務(wù)發(fā)展和高效管理賦能。
截至2020年末，孩子王已完成線下434家大型實(shí)體門店的全面數(shù)字化升級(jí)，服務(wù)會(huì)員數(shù)量超過(guò)4200萬(wàn)人。同時(shí)，2019年，孩子王APP在Trustdata母嬰電商類APP排名位居第一。隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式的快速革新以及公司全渠道戰(zhàn)略融合，通過(guò)掃碼購(gòu)及電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)收入占比持續(xù)提升，由2018年的30.61%上升到2020年的59.15%，數(shù)字化賦能優(yōu)勢(shì)明顯。
此外，該公司充分運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，在服務(wù)過(guò)程中完成了用戶數(shù)據(jù)的采集，建立了400+個(gè)基礎(chǔ)用戶標(biāo)簽和1000+個(gè)智能模型，形成了“千人千面”的服務(wù)方式。同時(shí)，該公司開發(fā)了1300多個(gè)數(shù)字化工具，實(shí)現(xiàn)了全運(yùn)營(yíng)流程的數(shù)字化覆蓋，充分了解到用戶的行為特征與購(gòu)物服務(wù)需求，從中發(fā)現(xiàn)購(gòu)買規(guī)律、連帶需求、潛在需求，甚至每一個(gè)孩子到了什么時(shí)間需要什么商品、需要的品牌和數(shù)量，都了然在胸，從而真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者精準(zhǔn)洞察和運(yùn)營(yíng)效率的提升。
2017—2020年，該公司綜合費(fèi)用率分別為28.55%、26.58%、25.35%、25.61%，銷售費(fèi)用率由2017年的22.59%降至2020年19.36%，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)降本增效成果顯著。
正值上市當(dāng)天，孩子王首家G9代門店，同時(shí)也是孩子王全國(guó)第500家門店，在重慶來(lái)福士廣場(chǎng)正式開門迎客。這是孩子王目前最新升級(jí)迭代的G9門店，在原有體驗(yàn)基礎(chǔ)上增加了時(shí)尚UMU飾品專區(qū)、兒童糖玩休食專區(qū)、文體文創(chuàng)互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，另嫁接了重慶當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)元素，更加符合Z時(shí)代用戶辣媽潮爸群體的審美需求，這不僅是孩子王獻(xiàn)禮上市、感恩信賴的誠(chéng)意之作，更是從母嬰到親子家庭全渠道數(shù)字化升級(jí)的典范，開啟孩子王新十年發(fā)展的新征程。
堅(jiān)持以用戶為中心，深耕育兒服務(wù)生態(tài)
母嬰用品零售市場(chǎng)集中度低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是孩子王為何卻能在這一片“紅海”中橫空殺出？
傳統(tǒng)商業(yè)理念是把商品經(jīng)營(yíng)好，而孩子王的理念是經(jīng)營(yíng)好顧客關(guān)系。持續(xù)深化“中國(guó)親子家庭的全渠道服務(wù)商”的角色定位，深耕育兒服務(wù)生態(tài)，推出“育兒顧問(wèn)”是孩子王對(duì)中國(guó)母嬰行業(yè)的顛覆式又一殺手锏。
“育兒顧問(wèn)”成功對(duì)接年輕媽媽“不知道如何做媽媽”的核心痛點(diǎn)，孩子王提出“當(dāng)媽媽可以很簡(jiǎn)單”，創(chuàng)造性滿足會(huì)員的商品購(gòu)買及服務(wù)需求，打造了從“互動(dòng)產(chǎn)生情感—情感產(chǎn)生黏性—黏性帶來(lái)高產(chǎn)值會(huì)員—高產(chǎn)值會(huì)員口碑影響潛在消費(fèi)會(huì)員”的整套“單客經(jīng)濟(jì)”模型，并在全業(yè)務(wù)體系推廣，迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)可。
在孩子王，會(huì)員被定義為對(duì)品牌有情感的用戶，企業(yè)的價(jià)值等于用戶情感的總和。育兒顧問(wèn)是建立情感的橋梁，互動(dòng)活動(dòng)是產(chǎn)生情感的載體，孩子王的每家門店年均舉辦近1000場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)，通過(guò)一系列的互動(dòng)服務(wù)，與會(huì)員建立了足夠深厚的情感。截至目前，孩子王已擁有近6000名持有國(guó)家育嬰員職業(yè)資格的育兒顧問(wèn)，在行業(yè)內(nèi)具有明顯優(yōu)勢(shì)。
經(jīng)過(guò)多年的積累，孩子王會(huì)員人數(shù)持續(xù)上升，截至2020年末，該公司會(huì)員人數(shù)超過(guò)4200萬(wàn)人，較2017年初的1154萬(wàn)人增長(zhǎng)超過(guò)2.6倍，其中最近一年的活躍用戶近1000萬(wàn)人，會(huì)員貢獻(xiàn)收入占公司全部母嬰商品銷售收入的98%。
同時(shí)，該公司通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能等科技賦能，深度挖掘客戶多元化需求，開展精細(xì)化運(yùn)作和差異化經(jīng)營(yíng)，提升客戶體驗(yàn)，進(jìn)而提高訂單轉(zhuǎn)化能力及客戶復(fù)購(gòu)率，完成從規(guī)模增長(zhǎng)到單客價(jià)值的持續(xù)挖掘，為母嬰商品銷售收入增長(zhǎng)創(chuàng)造條件。
此外，為進(jìn)一步提高單客產(chǎn)值，孩子王還對(duì)會(huì)員進(jìn)行了更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。一方面，該公司根據(jù)不同的客戶等級(jí)，提供個(gè)性化服務(wù)；另一方面，該公司于2018年正式推出付費(fèi)會(huì)員——黑金PLUS會(huì)員，通過(guò)將會(huì)員與公司深度綁定，全面滲透用戶日常生活場(chǎng)景，讓VIP服務(wù)更貼切需求。截至2020年末，孩子王累計(jì)黑金會(huì)員規(guī)模超過(guò)70萬(wàn)人，單客年產(chǎn)值達(dá)到普通會(huì)員的10倍左右。
為保障產(chǎn)品質(zhì)量安全，增強(qiáng)客戶消費(fèi)體驗(yàn)，提升供應(yīng)鏈管理效率，孩子王對(duì)母嬰商品的采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送等環(huán)節(jié)進(jìn)行全流程管控和數(shù)字化管理。如今，孩子王已在業(yè)內(nèi)率先完成了覆蓋全國(guó)的倉(cāng)網(wǎng)布局，建立了20多個(gè)核心區(qū)域大型中心倉(cāng)及近200個(gè)城市前置倉(cāng)。規(guī)范化、智能化、定制化的物流管理，為孩子王全國(guó)的“到店”服務(wù)和“到家”服務(wù)搭建了倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，為會(huì)員提供更快速、更便捷的物流服務(wù)體驗(yàn)。
經(jīng)過(guò)12年的耕耘，孩子王的護(hù)城河正在越來(lái)越寬，左手母嬰童商品精準(zhǔn)服務(wù)，右手孕產(chǎn)成長(zhǎng)增值服務(wù)，孩子王做的是面向孕、嬰、童垂直人群提供全方位親子家庭生活的深度滿足，是孩子王接下來(lái)乘風(fēng)起勢(shì)的底氣所在。
孩子王聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO徐偉宏表示，下一個(gè)十年，我們還要繼續(xù)堅(jiān)持長(zhǎng)期的用戶主義和堅(jiān)定的用戶價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略，我們會(huì)堅(jiān)定地通過(guò)持續(xù)的數(shù)字化、服務(wù)化、生態(tài)化建設(shè)，去實(shí)現(xiàn)單客經(jīng)濟(jì)的突破，將單客經(jīng)濟(jì)這個(gè)標(biāo)簽，牢牢地嵌入孩子王的商業(yè)模式中。
頭圖來(lái)源：圖蟲
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